Dados e tecnologia marcam nova era da propaganda

O processo de transformação da comunicação de marketing ganha novo capítulo com a farta disponibilidade de dados, tecnologia, ferramentas, novas demandas de profissionais e diversidade.

Os executivos Eduardo Lorenzi, CEO da Publicis Brasil; Luiz Lara, chairman do grupo TBWA no mercado brasileiro; e Fernando Alphen, co-CEO da F.Biz, responderam questões formuladas pelo PROPMARK sobre essa nova era.

Por que o processo de transformação é vital para a indústria da propaganda e o que ela tem a celebrar?

Lorenzi: O processo de transformação é vital para toda e qualquer indústria. Especificamente para a de comunicação, talvez essa necessidade seja ainda mais latente, já que o nosso produto precisa responder de forma muito assertiva e rápida a um crescente volume de dados que revelam crenças, desejos e motivações das pessoas, bem como monitoram a performance de todo esforço de comunicação.

Temos de celebrar o fato de que, diante de tantas, tão rápidas e profundas mudanças, muitas agências estão conseguindo rever os seus modelos de negócios e buscar novos caminhos e formas de interação com consumidores, em conjunto com outros players do mercado, para seguir estimulando a demanda e construindo valor para as marcas.

Lara: Tem uma enorme oportunidade trazida pela tecnologia – que mudou a forma de produzir, distribuir, comercializar e consumir produtos e serviços.   E que trouxe enorme empoderamento para os consumidores , cada vez mais protagonistas, porque recebem e produzem conteúdos para as marcas com as quais se identificam . Mais do que nunca os consumidores tratam marcas como pessoas e se identificam não só com os atributos racionais, mas principalmente com o propósito e a causa destas Marcas. 

Alphen: Como em qualquer ramo de atividade, transformar-se é necessário para adaptar-se. Na evolução do homem e dos negócios, não sobrevivem os maiores, nem os mais fortes nem mesmo os mais inteligentes, mas aqueles que melhor souberam se adaptar. A indústria da propaganda, por confrontar-se todos os dias com comportamentos de consumidores e colossais quantidades de individualidades, transformar-se a partir de análises de contextos mais do que uma necessidade de adaptação, é core da atividade. Mas nem sempre foi assim. Houve um tempo – a conjugação do tempo verbal é otimista e quase irônica – em que conservar os sacrossantos princípios da boa propaganda, baseados em mensagens “mínimo-denominador-comuns” com capacidade de mobilização massiva, era – é ainda, por incrível que pareça – um princípio intocável. Neste tempo, inovar era (é) tão somente uma questão de originalidade criativa, mas não só. Mas cá estamos, vivendo num ambiente de consumo menos ingênuo, questionador e implacável, que julga e sentencia a propaganda na menor suspeita de intromissão, insistência ou, mais grave, falta de propósito e transparência das marcas. Não adianta pensar “sempre foi assim” e “no fundo, nada mudou” como os dinossauros antes de serem extintos. 

Quais pontos do processo disruptivo do negócio você considera essenciais às mudanças pelas quais as agências estão passando nesse momento always on?

Lorenzi: O ponto básico desse processo de disrupção é que a forma como o mundo todo se comunica mudou. Isso levou agências, anunciantes e até veículos off-line a uma readequação de perfil. Nas agências, especificamente, criamos novas áreas e estruturas, buscamos profissionais e parceiros de outros segmentos, montamos espaços de curadoria de conteúdo e seguimos atentos a todas as oportunidades que temos de nos reinventar para oferecer soluções de comunicação que inovem e correspondam aos desafios contemporâneos do nosso mercado.

Lara: Aqui nosso principal ponto é nossa filosofia disruption live porque nós colocamos as marcas na conversa das pessoas. Aqui na Lew’Lara\TBWA, temos o Backslash que tem spotters espalhados pelo mundo para detectar as principais tendências de comportamento, da cultura e do mercado.  E respeitando a missão, os valores e os atributos das Marcas, nós conseguimos captar a atenção e conectarmos os consumidores com o jeito de ser , a causa e o propósito destas marcas.  

Alphen: Existem vários, mas sem dúvida, o mais relevante e crucial para a sobrevivência do negócio é a revisão dos modelos de remuneração das agências. É evidente que o modelo clássico já está sobrevivendo por aparelhos. A remuneração variável, baseada em volume de investimentos em mídia, já não dá conta nem vontade aos anunciantes, tampouco uma competitividade sadia do mercado. Não vale a pena voltar sobre esse tema tantas vezes debatido. Mas parece também que a remuneração por hora/homem, baseada em escopo de trabalho, não leva em conta nenhuma subjetividade. A hora/homem de duas pessoas com igual função e salário não valem o mesmo, nem aqui na Terra, nem lá em Vulcano. A definição de escopos fixos também não levam em conta nenhuma das complexidades humanas. Pessoas tem humores, epifanias e dores de barriga. A menos que a gente ache que eficiência publicitária seja apenas fator de aprendizados “mensuráveis”, e que a criatividade seja um ornamento supérfluo, formatos de remuneração que não considerem remunerar a intangível criatividade são imperfeitos.

Na era dos dados, a propaganda continua sendo o ativo que ativa as demais indústrias? Por quê?

Lorenzi: Os dados ajudam a diminuir o “achismo” e a aumentar o repertório técnico sobre o que realmente deve ser comunicado, para quais pessoas e em que contexto. Isso não muda em nada o fato de que a comunicação tem o poder de ativar as demais indústrias: gerando demanda, informando, fortalecendo as marcas e levando consumidores cada vez mais para o fundo do funil de compra. Mas essa comunicação será cada vez mais embasada e medida pelos dados.

Lara: O Disruption Live da Lew’Lara\TBWA está alicerçado no Backslash e no DATA, nos dados trazidos pelo PULSO, uma ferramenta que detecta a conversa, as tendências e utiliza estas informações como insights poderosos para criarmos – sempre com a força de grandes ideias – campanhas e estratégias integradas de comunicação.  Porque não é mais sobre o que as marcas querem dizer, mas sobre como e o que as pessoas querem ouvir. As Agencias continuam tendo um papel fundamental de acelerar o crescimento das marcas de seus clientes, criando um valor muito maior do que o da etiqueta de preço nas marcas de seus Clientes.

Alphen: Eu não diria que a propaganda é o maior ativo. Mas na era dos dados, sem dúvida, muita coisa está mudando, a começar pelo simples fato de que quanto mais dados tivermos, mais divertido vai ficar. Quanto mais dados tivermos para entender as complexidades dos contextos, quanto mais dados tivermos para testar hipóteses, quanto mais dados tivermos para entendermos as pessoas, mais longe iremos. Os dados são para a nossa indústria uma pista de decolagem. Quanto melhor ela for, mais suave é a saída do chão. E quanto mais suave ela for, maior a chance da viagem ser linda rumo às outras terras e descobertas.