Dados pautam as discussões do MMA Impact Brasil 2026

Em debate com CMOs de GM e Bradesco, evento discutiu o fim da era da opinião e o avanço de decisões guiadas por dados

Realizado nesta quinta e sexta-feira, 21 e 22 de maio, no Transamerica Expo Center, em São Paulo, o MMA Impact Brasil 2026 teve os dados como um dos principais eixos de discussão. A tese foi apresentada por Fabiano Lobo, CEO Latam da MMA, na abertura do evento. “O marketing que vai ganhar não é o que é mais criativo, não é o que tem mais dinheiro no orçamento. É o que integra dados, tecnologia e propósito”, afirmou.

Segundo ele, inteligência artificial, retail media, creator economy e TV conectada já deixaram de ser frentes isoladas para compor uma nova infraestrutura de atuação das marcas. A discussão parte da ideia de que “a era da opinião acabou”, reposicionando o marketing em um campo guiado por mensuração na tomada de decisão.

O primeiro debate do dia reuniu Gustavo Aguiar, CMO da General Motors para a América do Sul, e Renato Camargo, CMO do Bradesco, em uma conversa mediada por Lobo. Apesar de atuarem em segmentos distintos, os executivos defenderam que interpretar comportamento, antecipar riscos e conectar áreas internas passou a ser parte central da função do marketing.

No Bradesco, Camargo afirmou que os dados sempre estiveram no centro da operação. Com 110 milhões de clientes, o banco utiliza informações para decisões que vão da aprovação de crédito à prevenção de fraudes. “Não tem como, você não aprova um crédito sem dado”, disse.

Para o executivo, o dado não deve ser acionado apenas depois da execução, como justificativa para uma decisão já tomada. “A gente não usa dado para justificar. A gente usa dado para definir”, declarou. “Qual é o dado que vai guiar o que eu vou criar? E depois, com esses mesmos KPIs, eu justifico se deu certo ou se deu errado.”

Na General Motors, Aguiar afirmou que a disponibilidade de dados também já faz parte da rotina da companhia, tanto no produto quanto na comunicação. O executivo citou os carros conectados da Chevrolet, que permitem identificar informações de telemetria, como condições dos pneus, motor e parte elétrica, além dos indicadores comerciais gerados por leads, concessionárias e campanhas.

Segundo o CMO, o lançamento do Chevrolet Sonic 2027 exemplifica esse novo patamar de acompanhamento. Logo após a chegada do modelo às concessionárias, a companhia já conseguia monitorar o volume de leads gerados pelos convites e o impacto da campanha sobre a demanda.

Ao final, os executivos compartilharam exemplos práticos. Camargo citou uma campanha do Bradesco com Ivete Sangalo, criada pela Lovely. Como o banco tem o vermelho como cor proprietária e o momento atual da Copa aciona o verde e amarelo, a equipe precisou avaliar riscos de leitura política em ano eleitoral.

“A gente fez muita pesquisa, entendeu que pequenos detalhes da campanha, quando a gente mostrou o filme, precisavam ser ajustados, porque eles poderiam criar uma narrativa do oposto que a gente estava tentando”, relatou.

Aguiar, por sua vez, contou que a campanha do Chevrolet Sonic passou por testes com personas sintéticas. Em um primeiro momento, os resultados não foram os esperados. Ao revisar o processo, a equipe identificou que os prompts usados na simulação estavam calibrados para personas americanas, e não para o Brasil ou a América do Sul.

Após o ajuste, a campanha voltou a ser testada e gerou uma lista de possíveis mudanças. A decisão final, no entanto, não foi seguir automaticamente todos os pontos indicados. Para o executivo, esse é um dos aprendizados do uso responsável da IA, já que a tecnologia amplia repertório e acelera diagnósticos, mas a responsabilidade pela decisão continua sendo humana.

Como a L’Oréal construiu marca dentro do Mercado Livre com dados, IA e afiliados

Fernanda Infantini, media e data director da L’Oréal, apresentou, ao lado de Marina Klein, head de CPG, beauty, fashion and health do Mercado Ads, os resultados da campanha ‘Beleza Livre’, lançada em 2023. Neste ano, a ação chega à quarta edição registrando um aumento de 55% no número de novos compradores.

As executivas também destacaram lifts de marca, aumento de consideração, share, penetração e performance em vendas. Com o impacto em mais de 100 milhões de usuários, a ação teve alta de 81% em receita de ads, 30% em ROAS (resultado seis vezes acima do benchmark), além de avanços de 24% em lembrança no digital. Para Fernanda, os números refletem a consistência de um planejamento integrado. “Acho que a consistência, o planejamento de uma forma única e integrada traz resultados de uma forma integrada também”, afirmou.

Ao longo dos últimos anos, o Mercado Ads ampliou formatos, criativos e soluções de mídia para a L’Oréal, com uso de vídeos em streaming dentro da DSP da companhia e inventário estendido do Google, em uma estratégia voltada também para awareness e consideração fora do ambiente do marketplace.

A principal transformação, na avalição de Marina, está na experiência do consumidor dentro da categoria de beleza. O Mercado Livre passou a incorporar ferramentas como o Virtual Try-On, que permite testar virtualmente bases, batons e máscaras de cílios, além da troca de vale-presente e, mais recentemente, o AI Skin Care Consultant, solução de IA que recomenda produtos de skincare a partir do perfil de pele do usuário.

“Ele [marketplace] deixou de ser só o lugar onde você entrava e já sabia o que queria comprar, e passou a ser um ambiente de descoberta”, disse Marina.

Os impactos na L’Oréal, segundo Fernanda, exigiu maior integração entre vendas, marketing, produto e mídia. “Não é só mais planejar uma campanha de mídia, nem planejar uma campanha de vendas. É planejar um ecossistema.”