Daniela Cachich: future beverages, construção de marcas e o exercício de dialogar com o consumidor

Em entrevista exclusica ao PROPMARK durante ao Tech & Cheers, executiva também falou sobre os planos da Ambev no mercado de vinhos

Referência no mercado de bebidas e alimentos, Daniela Cachich assumiu um novo desafio há um ano. Ajudar a Ambev a construir uma nova divisão de negócios para conversar com um público que tem preferido drinks a cervejas, produtos que são a fortaleza da companhia desde sempre.

Hoje, lidera as iniciativas de marcas como Beats, Mike's, Isla, Beefeater G&T by Tônica Antarctica, lançado em parceria com a Pernod Ricard, e ainda a operação de vinhos da Ambev na Argentina. "Tem muito coisa por vir para os próximos meses", afirma a executiva, evitando spoilers.  

Em entrevista ao PROPMARK durante ao Tech & Cheers, evento organizado pela companhia para mostrar o processo de transformação de cervejaria para plataforma do mercado de bebidas, Cachich, presidente da Future Beverages na Ambev, falou sobre o primeiro ano da unidade de negócios, construção de marcas, estratégias e os exercícios que a área têm feito para aprender e dialogar com esse novo perfil de consumidor.

Como está a divisão de future beverages?
Essa é uma divisão que foi criada há mais ou menos um ano. Já existiam algumas iniciativas antes, como a marca Beats e a nossa startup ZX [Ventures] já tava pilotando Mike’s, mas com o crescimento dessa categoria nos Estados Unidos que representa 20% do mercado de bebidas alcoólicas, decidiu-se também aqui na Ambev criar essa divisão para que a gente possa endereçar essa demanda do consumidor. Cada vez mais a gente vê jovens de 18 a 24 anos tomando, além de cerveja, outras categorias e, por isso, ela se chama beyond beers ou future beverages porque vai além do nosso portfolio de cerveja.

O que vocês têm hoje?
A gente tem um um portfólio que é praticamente focado em Beats e Mike’s, que chamamos de bebida mista ou ready to drink. E tem mais duas inovações: uma que foi recém-lançada com a Pernod [Ricard], que chama-se Beefeater, com a água tônica Antarctica, e tem mais um que chama-se Isla, que é tecnicamente uma Hard Selzer, que é uma bedida feita com gin, água com gás e frutas e só tem 4% de álcool. É para quem está buscando um produto mais leve, endereçando a tendência de health & wellness (saúde e bem-estar).  

Hoje, temos esses quatro produtos e, além disso, um negócio de vinho, que cuido da América do Sul também. Nós temos uma bodega, que fica em Mendonça, na Argentina. Tem um mercado super bacana lá e que desde que a Ambev tanto comprou cresce altíssimos dois dígitos e hoje está entre as dez bodegas mais importantes da Argentina. No caso de espumante, é a segunda marca, só fica atrás da Chandon.

Vocês pretendem trazer para o Brasil?
Já tem algumas coisas sendo distribuídas no Brasil, mas temos alguns planos para um portfólio um pouco mais arrumado de vinhos um pouquinho mais para frente.

Como está a recepção aos produtos?
Está super boa, a gente vê cada vez mais as marcas ganhando conhecimento, ganhando relevância. A gente tem crescimentos dos índices de equity das marcas, principalmente de Beats e Mike’s, e agora está expandindo para algumas outras cidades do Brasil. Isla, por exemplo, estava só no Rio de Janeiro, está começando a ir pra outros estados. O que a gente vê é o jovem super interessado nesta categoria, que tem um potencial de crescimento super grande e é bastante incremental para a Ambev também. Não é sobre quem toma cerveja, toma isso, não. São pessoas que já estão tomando outros tipos de bebidas alcoólicas.

Você comentou em painel aqui no Tech & Cheers sobre a importância de ouvir o consumidor, de usar as tecnologias para estabelecer diálogos e sobre o Brasil ser um mercado onde há uma "quantidade absurda" de pessoas testando novos drinks e possibilidades. Juntando tudo isso, quem e onde vocês estão ouvindo esses consumidores e criadores?
Nós temos muita sede de informação. Cada divisão de negócios tem um grupo de inteligência cultural e a gente bebe muito aí, que é o que está acontecendo na rua de verdade. A gente tem uma escuta ativa muito grande das marcas com os parceiros como Google, Meta, Twitter e a gente faz uns trabalhos bem imersivos em comunidades, em diferentes estados, para justamente sair deste eixo São Paulo e Itaim [Bibi].

Isso inclui os estados do Norte, Nordeste, por exemplo?
Tem uma característica super interessante na Ambev que é dentro das regionais de vendas ter pessoas de marketing. São as pessoas que mais entendem o que está acontecendo em Salvador, em Curitiba, e essas pessoas nos retroalimentam. Eles chegam para mim com oportunidades que, de São Paulo, eu não saberia o que está acontecendo, mas que são muito relevantes naquela região. É uma combinação de um time de inteligência cultural, que tem os seus satélites nestes lugares, e uma série de estudos que estamos fazendo agora com os institutos parceiros da Ambev de entendimento quase que antropológico da relação dos jovens com as comunidades, com o funk.    

E agora vocês estão usando estratégia de conectar essas bebidas com outras do portfolio da Ambev, certo? Fizeram recentemente com Mike's e as marcas de cerveja
Esse é o poder da plataforma Ambev. Nós temos marcas super icônicas de cerveja, como a gente pode mostrar que é a mesma ocasião de consumo. Então, onde tem cerveja, tem Mike’s, onde tem futebol, tem Mike’s e onde tem churrasco, tem Mike’s. Foi uma parceria muito legal com o Daniel Wakswaser, CMO que cuida de todas as marcas de cerveja. Foi uma parceria super bacana porque a gente falou: olha talvez seja inimaginável pensarem que a Ambev faria isso aqui com uma marca que não é de cerveja e o resultado foi super grande porque, como as marcas são muito robustas, quando a gente fala de Brahma, Budweiser, de Skol - na verdade, foi todo o portfólio, até as craft também entraram - têm muito conhecimento, então nos ajudaram a acelerar o nosso conhecimento de marca também. E a gente continua com a parceria com a Anitta, a nossa patroa. Tem muito coisa por vir para os próximos meses.

Há uma tendência global das nossas gerações optarem por bebidas com menor teor alcoólico, às vezes muito ligado a questões de saudabilidade. Como vocês têm acompanhado isso?
A gente vê mais acentuado nos Estados Unidos do que aqui no Brasil ainda. A Isla, por exemplo, tem 4% de álcool, a Beats tem 7,9% e a Mike’s tem 5%. Ou seja, a gente já está endereçando pessoas que querem estar dentro do universo de bebida alcoólica, mas que desejam um consumo menor. A gente vê isso acontecendo, mas é uma tendência global que não se materializou tanto no Brasil ainda. Normalmente, o Brasil é um país que segue bastante tendências lá de fora,  em uma velocidade diferente, dependendo da categoria.

Você está complementando um ano de Ambev. Como tem sido a experiência?
Incrível. Aqui no Tech & Cheers, o Jean [Jereissati] falou muito sobre como a gente deixou de ser uma cervejaria e virou uma grande plataforma. Ter a possibilidade de criar uma nova categoria em uma empresa como a Ambev, ajudar a transformar também essa questão do D2C, do B2B, da tecnologia mesmo para transações com os clientes e os consumidores e poder construir marcas novas também em uma empresa com o poder que a Ambev tem é muito interessante. Normalmente, você senta em uma cadeira que tem algo construído e você vai tocar esse negócio. Aqui, estou começando a construir do zero. E [tem] uma transformação que vai além disso, uma transformação de gênero, raça e de ESG muito grande.