Danone e Nestlé revelam desafios do marketing na pandemia

Andrea Gaeta, diretora sênior de marcas da Danone e Frank Pflaumer, VP de marketing e comunicação da Nestlé participaram de live na noite da última quarta-feira (8). Promovida pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o encontro foi introduzido por Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, e mediado por Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma.

Para Andrea, o momento atual “é um mar de oportunidades”. Hoje, segundo a profissional, há diversas atividades de interesse do setor em franco crescimento, como a busca por receitas, por exemplo.

Pflaumer define o momento com a palavra inovação. “Mas não no conceito que estamos acostumados”, explica. A inovação atingiu muitas frentes da empresa, não só a de produtos. “A maneira que a gente trabalha nas fábricas teve que mudar drasticamente, também a maneria como a gente distribui os alimentos”, exemplifica.

O período se mostrou uma grande oportunidade de aprendizado para novas competências. “Remanejamos um grande número de pessoas que foram fazer outra coisa dentro da Nestlé”, diz. O ecommerce, obviamente, cresceu no período. “A inovação foi transversal”, analisa.

Mas para transformar, foi preciso tentar entender o cenário. “Marketing é sobre entender insights. Naquele momento todo mundo voltou a estaca zero”, diz Andrea. Porém, a profissional revela que a crise provocou algo: “a gente nunca pôde exercer tão forte a missão da empresa que é levar a saúde através do alimento”.

Não só a saúde em forma de energia para o corpo, mas também como um alento mental, como na iniciativa da Danone que promove lives para as crianças que estão aniversariando neste período difícil. “A inovação vem, mas vem todo esse olhar de humanismo e de empatia”, explica.

Na Nestlé foi semelhante. Segundo Pflaumer, desde o primeiro momento, estabeleceram-se estratégias muito claras e todas elas tinham a ver “com a parte de humanização”. “Nossos problemas do dia a dia, de antes da crise, ficaram pequenos. Há um propósito maior”, afirma. Mas é preciso ser rápido. “A crise nos trouxe essa urgência. Ou faz ou faz. Há uma frase que gosto, mas não sei o autor: ‘Não vamos deixar desperdiçar essa crise’. Tenho falado muito com minha equipe”, revela o VP.

“É preciso convicção. Aqueles que arregaçarem a manga, tomarem pra si esse desafio, continuarem essa visão de que juntos a gente vai conseguir traduzir os insights em oportunidade de negócios, experiências de marca, estes vão sair muito mais fortes. O que temos feito muito é: olhar crises passadas”, analisa Andrea. Mas há um problema: o ineditismo da pandemia permite um olhar limitado para crises anteriores. Não há precedentes para lidar com uma situação como a que estamos vivendo.

“Há um mínimo de KPI que você tem para tomar decisão. Dessa vez a gente usou muito gut feeling. Quando a gente podia basear em experiências anteriores, ok, quando não, vai assim mesmo. Sem medo de ser feliz. Decisão errada, volta para trás, para outro caminho”, revela o VP. O executivo diz que a equipe de insights tentou fazer o preditivo dos sentimentos das pessoas, mas que o ineditismo levou a decisões que não foram de mês a mês ou de semana a semana, mas diárias. “Essa é a velocidade desse novo período”.

Opinião semelhante a de Andrea. “Nosso medo foi de não fazer, não entregar algo. Tínhamos muito apoio do nosso CEO e ele falava assim: ‘A gente vai errar, mas o importante é a gente fazer'”, diz a diretora de marcas da Danone. Não havia – e não há – uma cultura de se você errar, será punido. A empresa está apostando na filosofia do aprendizado.

Também pudera: a pandemia acabou com a preparação das empresas para o ano. “Os planos para 2020, com raríssimas exceções, foram para o lixo”, revela o VP de marketing da Nestlé.

Segundo Pflaumer, é preciso assumir rapidamente suas vulnerabilidades neste momento, assumir seus medos. “Para nós, não foi um medo único, é medo de não dar certo, de não ir rápido demais… Com 21 categorias a gente teve de tudo”, explica. “O principal medo foi de ficar inerte, não fazer nada e se arrepender no dia seguinte”, complementa.

Para o futuro, é preciso entender quais novas tendências que de fato irão virar hábitos. “O brasileiro está comprando de maneira mais planejada. O cuidado que eu levo pra frente é a excelência na execução, cuidar de todos os tempos, o pequeno mercado é tão importante quanto o grande. Temos de cuidar e estar presente em todos eles. […] Muitas vezes a gente fica só no Excel tentando achar as respostas do mundo. Essa crise fez com que a gente fosse pra fora”, diz Andrea. Para a executiva, “consumidores não vão buscar só preço, mas vão procurar valor”.

Para Pflaumer, há uma nova dinâmica das famílias. “Não só a questão do confinamento, mas no sentido da alimentação, aumentou a incidência de comida de conforto, aquela que dá algum tipo de indulgência, você se sente bem, e, obviamente, as pessoas estão preocupadas com a saúde, há a questão da saudabilidade”. O ecommerce “explodiu” na pandemia. Será que no futuro irá voltar ao que era antes? “Não acredito, vamos chegar num meio termo”, diz o VP.

“Em termos de poder aquisitivo, vai ser um semestre mais complicado. A venda de embalagens unitárias vai acontecer, o preço unitário do produto vai ser importante”, prevê. O executivo finalizou o debate parafraseando Edu Lyra, fundador do Instituto Gerando Falcões: “‘Estamos todos na mesma tempestade, mas em barcos diferentes’. Acho fundamental essa frase e tendo a lembrar disso todo dia.”