Danone: "Saúde é a terceira maior preocupação do brasileiro"

Linha de iogurte light da Danone, Corpus está sendo relançada com nova formulação, embalagem e sabores. Mariana Dutra, gerente de marketing da Danone, explica que a mudança ocorre por uma necessidade de mercado porque o conceito de saudabilidade mudou e o Brasil está acima da média global em relação à tendência. “Antes todo mundo queria emagrecer a qualquer custo. O consumidor hoje quer produtos saudáveis, que façam bem para a saúde, tenham bons ingredientes, mas ninguém quer abrir mão de um produto que seja gostoso, que dê prazer de comer”. Nesta entrevista, a executiva também explica por que a companhia optou por focar a comunicação de Corpus no digital e trabalhar com influenciadores, em vez de partir para uma campanha publicitária nos demais canais.

Como está sendo o reposicionamento de Corpus?
Corpus está no mercado há bastante tempo e sempre trabalhou com a linha light. Um ponto muito importante que refletiu na evolução da própria marca foi olhar muito bem o consumidor e as pesquisas. E o que a gente viu é que o antigo modelo de produtos light não era mais atrativo. Antes o light falava de emagrecimento, caloria e a cabeça do consumidor foi mudando. Saudabilidade hoje tem uma fotografia muito diferente do que tinha no passado. Antes todo mundo queria emagrecer a qualquer custo. Os produtos light e diet eram associados a não serem tão gostosos e prazerosos. E o consumidor quer produtos saudáveis, que façam bem para a saúde, tenham bons ingredientes, mas ninguém quer abrir mão de um produto que dê prazer de comer. E foi aí que a gente começou a mexer. A grande visão da Danone é levar uma alimentação saudável ao maior número de pessoas e alinhado a essa meta, Corpus começou a trabalhar em formulação. Como fazer para não ter gordura, adição de açúcar etc., mas trazer um produto gostoso, diferenciado, que as pessoas tenham prazer de comer, com pedaços de fruta. É um produto que traz tudo o que é bom em um iogurte e deixando de lado o que não é necessário.

Quando ocorreu a mudança?
O lançamento foi em agosto, mas a gente está trabalhando em formulação desde o início do ano até chegar ao que consideramos ideal. E essa mudança refletiu na embalagem também. Como falei, as mulheres mudaram, o conceito de saudabilidade mudou, a gente entendeu que tanto por dentro quanto por fora essa mudança fosse superpositiva e acompanhasse essa tendência. A embalagem ficou mais moderna e traz um traço que é muito descontraído justamente para refletir que não é mais um light chato. Estamos falando de uma categoria superbacana e que o produto pode ser bom e agradável. Pode ser fun, você vai olhar e ter vontade de pegar, de comer. Até as silhuetas da embalagem foram inspiradas nas brasileiras. A agência que fez a embalagem estudou comportamento, corpo, como eram os movimentos, os tipos de cabelo das mulheres brasileiras para poder fazer o mais próximo do possível. E a embalagem ficou branca. Ela era inteiramente roxa. O branco traz essa coisa de saudabilidade, parece mais clean. A embalagem veio para complementar e mostrar que Corpus mudou para melhor.

Qual agência criou a embalagem?
A Dragon Rouge. Corpus teve um movimento global e alguns outros países também participaram dessa mudança. E a Dragon Rouge foi quem fez lá fora. A gente pegou realmente a agência que teve expertise no estudo inteiro dessa embalagem nova para que trouxesse para o Brasil. As embalagens dos outros países são parecidas no conceito, a ir para o branco, com os traços femininos etc., mas a gente fez uma tropicalização aqui. Fizemos as alterações tanto nos traços, estudando as brasileiras, para fazer mais sentido, e o tema da cor que aqui é muito forte, mantendo o roxo no logo.

Tem alguns insights das pesquisas com o recorte brasileiro?
Saúde é a terceira maior preocupação do brasileiro. Primeiro vem economia, seguida de estabilidade política. A gente viu também o que significa saudabilidade para o consumidor. Para 61% deles, ter uma nutrição balanceada é muito importante; ter os ingredientes naturais (quase 70% falam que isso é muito importante), além disso, menos gordura, menos açúcar, que são temas que hoje também preocupam bastante e eles buscam dentro dos alimentos. As pesquisas mostram que o Brasil é um dos maiores mercados quando a gente fala de pessoas que buscam uma alimentação saudável e têm cuidado muito grande com o corpo. Isso na rotina dos brasileiros é muito importante. Inclusive, vem aumentando a busca por produtos mais saudáveis. Quando a gente pergunta nas pesquisas os produtos que eles querem ver, sempre aparece a busca por produtos com mais naturalidade, saudabilidade, mais sabor, menos ingredientes que não fazem bem, menos gordura, menos açúcar. Então, isso é cada vez mais importante para o brasileiro, porque, querendo ou não, está todo mundo se adaptando a esse novo momento. Antes o brasileiro via a saúde da seguinte forma: vou cuidar de mim quando eu ficar doente e hoje em dia já não é assim. O pensamento é vou me cuidar, vou me alimentar bem, me exercitar para não ficar doente. É o se cuidar para viver bem. Isso foi uma mudança de cabeça muito importante, porque no fim do dia você é o alimento que come e reflete diretamente no corpo.

Mas essa é uma tendência mundial?
Sim, mas o Brasil se mostra acima da média global quando a gente fala de saudabilidade, de consumo de alimentos saudáveis e funcionais. O Brasil, se não me engano, é o terceiro maior país em consumo de alimentos saudáveis e funcionais. O Brasil vem com essa tendência muito forte e acima de outros países quando a gente faz esse comparativo.

Quando Corpus foi lançado?
Em 1989.

E por que a Danone decidiu relançar a marca agora?
A gente está falando de uma mudança, de uma evolução. Justamente vendo essa movimentação de mercado, vimos, por pesquisas, conversando com o consumidor, que não fazia mais sentido falar de emagrecimento só com o produto zero, light. Não é só apenas sobre isso que a consumidor quer falar. Não basta falar só sobre o que o produto não tem, mas é também sobre o que ele tem a oferecer a mais. Por exemplo, trocamos o aroma, que era artificial, por natural; o corante, que era artificial, por natural também. Hoje, temos coloração e aroma de fonte natural, que antes a gente não tinha. Então, realmente é trocar por coisas que fazem bem, que as pessoas procuram. Além de tudo, e o mais importante, é o sabor, porque a gente está falando de um alimento que é saudável e você tem o prazer em comer.

Corpus é voltado mais para mulheres?
A marca nasceu voltada para o público feminino, mas claro que o consumo não é especificamente só pelas mulheres. Mas a marca foi criada como uma marca feminina e hoje em dia a gente continua com esse principal foco.

Vocês terão campanha publicitária para divulgar a novidade?
A gente quer muito atrair o target mais novo, os millennials, por isso, vamos trabalhar principalmente no digital e com influenciadores. A gente acha que os influenciadores chegam mais próximo dos jovens, têm o mesmo linguajar, conversam muito bem com o target. Buscamos pessoas que tenham a ver com esse momento da marca, tenham um lifestyle saudável, que buscam mudanças positivas entre o corpo e a mente. É um trabalho muito grande, principalmente com influenciadores no digital.

Qual é a agência que está cuidando da comunicação?
Trabalhamos hoje com a Index, que vem nos ajudando a selecionar os influenciadores. A gente está presente em eventos onde o target está, onde fala de saúde, de alimentação.

E qual é a agência de publicidade?
Hoje a agência é a Y&R, mas não estamos fazendo campanhas offline, e sim focando nessa comunicação moderna. Assim como a embalagem, a formulação, o objetivo de Corpus é ter um tipo de comunicação diferenciada. Toda a aposta da marca está sendo nesse canal de digital com influenciadores, que são a principal fonte de referência hoje em dia para falar com o consumidor.

E por que não fazer campanha offline?
Essa foi uma escolha nossa. Tínhamos interesse de falar com pessoas que se identificassem com a marca. Para a gente era muito importante falar com pessoas que compram essa ideia de ter uma vida e alimentação saudáveis. Dentro do meio de influenciadores, conseguimos ser muito assertivos em relação a ter pessoas que representem a marca de algum modo, que tenham realmente dentro da sua rotina os valores de Corpus. Quanto mais próximos forem as representações melhor para a marca.

Qual é o mote da marca?
A gente está falando muito de Viva as mudanças que te fazem bem e essas mudanças refletem em tudo, tanto nas mudanças do produto com ingredientes mais naturais quanto nas mudanças positivas que a gente faz na vida, em que se alimenta melhor, preserva mais a saúde do que o emagrecimento. É quase como se a gente estivesse acompanhando essa mudança que faz bem tanto no mindset da consumidora quanto no produto.

Como é a representatividade de Corpus para a Danone?
Corpus é a linha light da Danone. É uma linha importante porque está trazendo cada vez mais a saudabilidade para dentro e está muito alinhada com a missão da Danone, que é de levar saúde por meio da alimentação ao maior número de pessoas.

Qual é a expectativa de vendas?
A gente tem expectativa de aumento de vendas, porque achamos que conseguimos melhorar o produto com o relançamento. A gente tinha, por exemplo, os tamanhos grandes e agora também temos o tamanho individual do iogurte. Esse é um diferencial que também estamos trazendo. A gente tem o tamanho de 120 ml; 170 ml e o maior, com 850 ml. O principal ponto é que estamos mudando o produto por uma necessidade de mercado. A gente quer realmente acompanhar o consumidor e atrair novos consumidores. A gente traz ainda o zero açúcar, zero gordura, zero lactose, que também tem sido uma demanda bastante pedida pelos consumidores, mas ao mesmo tempo traz esses ingredientes naturais e mais sabor.

Como está sendo a receptividade do mercado?
Está sendo muito boa. A inovação foi muito bem recebida tanto pelo trade como pelos consumidores. Acho que realmente preencheu uma lacuna que estava faltando no mercado.