De momento a momentum

Sim, há uma diferença grande entre momento e momentum. Quem estudou engenharia, como eu, deve saber que, pela física, momentum é o produto da massa pela velocidade do corpo. Mas no campo dos negócios podemos definir momentum como impulso (também compatível com as leis da física) ou a geração de um momento especial. Não um momento qualquer, mas um momentum capaz de gerar um impulso na imagem ou nos negócios. Pensei nesse tema em função da edição especial do nosso PROPMARK, que completa mais um aniversário: 52 anos.

Além dos parabéns pelo aniversário, o PROPMARK merece elogios pela sua capacidade de gerar momentum nesta data. É mais natural pensar em situações especiais quando se completa uma data redonda, 50 anos, por exemplo.

Mas é absolutamente louvável buscar momentum em momentos menos óbvios. Às vésperas do Dia das Mães, vi uma rede varejista tirar proveito de uma data já consolidada no calendário promocional (Black Friday) fazendo, porém, uma adaptação para o universo das mães. E lá veio a Pink Friday.

Não era uma liquidação, mas um dia de preços especiais para quem ainda não tinha comprado presente para sua mãe. Há momentos que passam batido, apesar de terem um bom potencial para turbinar imagem ou vendas.

Não para a agência 11:21, que não tem deixado escapar uma data. Desde uma brincadeira com a primeira dama do Brasil, com o anúncio Bela, recatada e do bar, até fazendo humor com as prisões de bacanas no Rio, com o título À venda em todo o Rio, até em bairros de rico, como Bangu.

Foram muitos os títulos derivados do momento político brasileiro. Mas não só. Por exemplo, no post inserido no dia em que o juiz bloqueou o WhatsApp: “Amor, eu juro que ia avisar que ia para o bar, mas o juiz bloqueou o WhatsApp!”.

Ou na chegada da primavera, com o post “A primavera chegou, e com ela o lúpulo e o malte florescem no bar da esquina” ou no Dia dos Avós: “Comemore o Dia dos Avós com uma senhora cerveja”.

O mérito é também do cliente, que dá essa liberdade para a agência trabalhar oportunidades. Afinal, a cerveja Rio Carioca se define como “O espírito carioca engarrafado”. Mas a geração de momentum vai muito além dos anúncios de oportunidade.

Uma observação por outro ângulo da data 4 de abril, deu origem à data “Dia do Jipe”. Sim, porque 4 de abril é 4/4, sacou? A fabricante do Jeep até aproveitou a data para lançar o modelo Renegade. Mas não é necessário criar uma nova data. Há diversas datas com potencial de gerar momentum, mas que são ignoradas ou subestimadas.

Eu acho que nenhuma empresa deve deixar passar em branco uma data redonda. Quando trabalhei na Coca-Cola me deparei com os cinco anos de Diet Coke no Brasil. Era um produto sob minha responsabilidade e não podia deixar passar a oportunidade de gerar um momento especial para a marca.

Foi assim que efetivamos um megaprograma de degustação do produto por todo o Brasil. Vale a observação de que o produto havia passado por uma mudança na composição de adoçantes e era estrategicamente fundamental provocar a experimentação do novo sabor. E mais: aproveitando a data especial, consegui a adesão dos fornecedores, que viabilizaram, sem custos, boa parte da operação.

O próprio calendário promocional é muitas vezes subutilizado. Muitas empresas só “descobrem” uma data especial em cima da hora, deixando de aproveitar por inteiro a oportunidade do momentum. Um caso que já contei aqui, em outra oportunidade, mas que gosto muito, é o do Beaujolais Nouveau, um vinho para ser consumido fresco. Por conta disso, criou-se um momento de celebração a cada nova safra do vinho.

Será realizado na terceira quinta-feira de novembro, quando a safra é distribuída, da região de Beaujolais, França, para o mundo inteiro. Nos pontos de venda, o momento é comemorado: “Le Beaujolais Nouveau est arrivé”. Um momento promocional só para esse tipo de vinho. Genial! Um exemplo a ser seguido. E aí? Pronto para criar o seu momentum?

Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)