Deca renova estratégia de marketing

Líder no mercado de louças e metais sanitários, a Deca está renovando sua marca e dando início a um nova fase em sua estratégia de marketing. Agora com presença nas redes sociais, a marca da Duratex S.A. quer se aproximar dos consumidores e criar o sentimento de desejo de seus produtos ao associá-los a valores como sofisticação, modernidade e inovação. Nesta entrevista, Flávia Pardini, gerente de promoção e de propaganda da Deca, fala sobre a nova campanha, os investimentos direcionados aos eventos de decoração e as ações planejadas para as mídias digitais.

Em quais segmentos a Deca atua?
Basicamente atuamos com metais e louças sanitárias, com produtos que variam de chuveiros a acessórios. Há as linhas de cozinha, para uso gourmet, e também produtos para a área de serviços, como tanques.

Quanto tempo de atuação a marca tem?
A Deca trabalha no desenvolvimento desses produtos para o mercado brasileiro e também para o exterior desde 1947. A empresa investe continuamente na produção de novos produtos e é a maior fabricante de louças e metais sanitários do Hemisfério Sul e líder no mercado brasileiro.

Em quais regiões a marca está?
Atuamos no Brasil inteiro. Atualmente, temos dez unidades fabris no país espalhadas por vários Estados. Não fabricamos nada fora daqui, mas exportamos para mais de 26 países, como Uruguai, Paraguai, Chile e Bolívia na América do Sul, Inglaterra e Portugal na Europa, além de Estados Unidos e África do Sul.

Quantas linhas de produtos fazem parte do portfólio da marca?
São mais de 20 linhas de metais e mais de 15 linhas de louças sanitárias. Em 2012, foram 26 milhões de peças produzidas nacionalmente.

Qual é o DNA da marca?
Design, tecnologia e inovação são nossos traços mais fortes.

O que motivou a empresa a promover mudanças em sua marca e em sua comunicação?
Foi uma decisão corporativa. A Deca é uma marca da Duratex, que atua no segmento de soluções de madeira para móveis e para a construção civil, que também tem sua vertente florestal e abrange outras marcas, como a Hydra e a Durafloor (que fabrica pisos laminados de madeira). Toda a empresa usava o rinoceronte como logo, mas Deca acabou se tornando muito mais conhecida que a própria Duratex, porque a marca ganhou muita força. Surgiu, então, a necessidade de mudar a identidade do rinoceronte porque tem a ver com a resistência ligada à Duratex, mas que não combinava com a Deca. Embora tenhamos trabalhado esse conceito no passado, mais recentemente nos concentramos em criar uma identidade mais ligada ao design e à tecnologia e por isso achamos que o rinoceronte era algo muito pesado para a marca. Fizemos, então, um estudo, conduzido pela FutureBrands, e chegamos à nova marca – uma gota, que é a água que tem a ver com a Deca, e uma folha, que tem a ver com a madeira e o segmento ecológico da Duratex.

No que mais consiste essa mudança?
Apresentamos essa mudança internamente no final do ano passado. Quisemos mostrar que somos uma empresa em constante expansão, uma empresa inovadora, que está com um novo posicionamento. Contribuiu com isso também a ideia da troca de valores entre as marcas da empresa. Já começamos a trocar a comunicação das principais revendedoras, as fachadas das lojas, os displays, a disposição dos produtos, os catálogos. Outro fator que mudou é a cor. Deixamos de lado o preto e passamos a usar os tons de azul, como já havíamos feito no passado. Toda essa comunicação nova foi apresentada ao público durante a Expo Revestir, mas o processo de mudança já começou e vai acontecer aos poucos, durante o ano todo.

A nova marca já está em circulação em alguma mídia?
Os anúncios que estávamos veiculando da campanha passada já estão com a nova marca. Também estamos aproveitando os eventos para mostrar essa nova identidade da Deca.

E a nova campanha?
A campanha vai ser lançada neste mês, quando estreiam os novos anúncios. A ideia das peças criadas pela WMcCann, que já é nossa agência há cinco anos, é falar do design dos produtos Deca, mostrar tudo como um editorial de moda, remetendo à tendência e à arte, justamente os valores que a marca quer passar. É uma evolução da campanha anterior, que já vinha nessa linha, e vai trazer algo mais.

Em quais mídias a nova campanha será veiculada?
Normalmente marcamos uma presença mais forte na mídia impressa. A Deca conquistou as quartas capas das revistas de decoração porque os anúncios são muito plásticos e para o segmento é um diferencial ter peças desse tipo. A Deca está presente o ano todo em publicações como Casa Claudia, Casa Vogue, Bamboo, Wish Casa e em alguns veículos do segmento de cozinha também.

Qual é a verba destinada para o marketing da Deca?
Não divulgamos. É mais ou menos o mesmo volume do ano passado, mas a Deca investe pesado porque não é só comunicação, mas também em exposição, pois trata-se de peças que têm que estar expostas. Toda a questão de comunicação de ponto de venda, de exposição, de display, necessita de um investimento muito alto, porque temos muitos pontos de venda em todo o país. Isso sem contar a participação nas principais feiras do setor, na Bienal de Arquitetura, nas mostras de decoração. Nosso marketing é muito dirigido a essa área de decoração, arquitetura e construção.

A marca estreou há pouco tempo nas redes sociais. Por que essa decisão foi tomada?
Estreamos nas redes sociais em agosto de 2012 e já temos mais de 30 mil fãs na página do Facebook. Não tem como ficar de fora, nós nos rendemos e criamos os perfis, além do blog, que já existia e tem uma média de 250 mil acessos por mês. Queríamos entrar nesse espaço já há algum tempo e a WMcCann fez um estudo de monitoramento para não ingressarmos despreparados. As redes sociais são uma plataforma de retorno muito rápido, em que a marca fica bastante exposta, e por isso tivemos a preocupação de ter estrutura para isso, para responder tudo o que vem delas.

Como tem sido a atuação nessas plataformas digitais?
Ainda estamos só com um pé lá, um pouco receosos, mas com presença para sentir um pouco mais o meio, porque queremos expandir a atuação. Tivemos esse cuidado e fizemos um monitoramento para saber o que as pessoas que acessam as redes sociais querem e procuram, até para termos um canal onde não apenas são divulgados os produtos da Deca, mas também pelo qual podemos trazer informações sobre decoração, tendências de mercado e mostrar o que está acontecendo nesse mundo.

E o que a marca passa aos seus consumidores por meio desses canais?
Procuramos informar sobre o mercado e sobre as ações que a Deca participa, postamos entrevistas com profissionais, dicas de decoração e também divulgamos novos produtos e linhas. Ainda estamos sentindo o meio e atuando dentro do possível, de forma que ainda conseguimos controlar tudo. A agência Chleba é quem faz esse trabalho para a Deca, sendo responsável pela produção de conteúdo das plataformas digitais da marca.

Como é o trabalho de marketing, já que a Deca tem produtos que não são consumidos no dia a dia?
É um grande desafio você estimular a pessoa a pensar em reformar um banheiro ou comprar uma peça de louça ou metal sanitário. Ninguém sai pensando ‘vou comprar uma cuba’ ou ‘quero reformar meu banheiro’, se não for de fato o momento para isso. Por isso fazemos um trabalho muito focado, muito dirigido com os veículos de comunicação e com nossos porta-vozes de arquitetura, para estar com o consumidor exatamente nesse momento em que ele está pensando na reforma e, por isso, compra as revistas desse segmento. Além de trabalhar nesse momento específico, a Deca vem criando um desejo pela marca. Estamos estimulando o ousar, fortalecendo a imagem da marca como algo que traz coisas novas, que traz design e inovação.

A Deca é uma marca de referência no mercado em que atua?
Tentamos nos colocar como a marca de desejo, a marca top de linha. Nossa comunicação é toda voltada para mostrar nossos produtos como sinônimo de sofisticação, de tecnologia, de segurança, de qualidade, justamente o que temos feito nos eventos e mostras de decoração.

A empresa anuncia em outras plataformas que não sejam reforma, construção e decoração?
Já patrocinamos alguns clubes de futebol com a válvula Hydra no passado, mas neste ano estamos mesmo mais voltados à decoração e à arquitetura. Temos planos para investir em outros terrenos, mas o problema é dar conta de todo esse mercado que já cobrimos e ainda incrementar nossa comunicação. Às vezes participamos de eventos voltados ao público feminino e também já anunciamos em revistas deste segmento, mas o foco é decoração.

Em quais eventos do segmento a Deca investe?
Marcamos presença na Feicon, feira mais voltada para o varejo, e na Expo Revestir, cujo foco é o profissional – ambas ocorrem no primeiro semestre do ano. É o momento em que apresentamos os lançamentos do ano e também aproveitamos para verificar o nível de aceitação de alguns produtos. Na Mostra Black e na Casa Cor (que ocorre de maio a novembro em 17 praças em todo o país, além de ter quatro edições internacionais) expomos esses produtos ambientados. A Casa Cor, que patrocinamos, serve como uma vitrine de produtos com essas peças em ambientes criados por profissionais, o que não conseguimos fazer nos pontos de venda ou em feiras do segmento.

Qual a importância desses eventos para a marca?
Esses eventos são o grande momento de lançamento de produtos, de pesquisar os desejos do público e lançar tendências. Aproveitamos os eventos para receber o feedback do profissional, avaliar a aceitação do produto na mão de quem entende de fato de decoração. Muitos produtos inclusive surgem nessas mostras, quando algum profissional pede uma adaptação para usar em determinado ambiente. É uma forma de mostrar nosso portfólio e nossa variedade, além de estreitar a relação com os decoradores, um relacionamento que a Deca leva por um bom tempo. Atualmente, são 32 mil profissionais associados ao Deca Clube.

Como é o relacionamento com os revendedores?
Em todas as ações de marketing que fazemos envolvemos os revendedores. Na época das feiras, isso fica muito evidente. Mandamos grupos de clientes para os eventos e promovemos visitas às fábricas, por exemplo. Compartilhamos bastante essa experiência com os revendedores para que eles deem um retorno ao consumidor final.