"Decidimos conectar a SumUp a paixões"

A fintech SumUp está no Brasil há oito anos e já sobreviveu a uma guerra por ofertas e taxas de adesão travada com os gigantes das maquininhas de pagamentos. Fortalecida, a companhia europeia aumentou em 15% o aporte na marca e investiu R$ 1,3 bilhão para expandir os seus negócios no mercado brasileiro. O marketing acompanhou a evolução, que chega para apoiar o crescimento de pequenos e microempreendedores. Quem fala sobre a nova fase é Meliza Pedroso, líder de marketing e comunicação da empresa presente hoje em 34 países.

O que é a SumUp?
A SumUp é uma fintech que nasceu na Alemanha e na Inglaterra em 2012 oferecendo maquininhas de pagamento. Um ano depois, chegou ao Brasil, que hoje está entre os cinco principais mercados da marca, presente em 34 países. A maquininha permanece como o core do negócio. Mas, no fim do ano passado, a operação evoluiu para um modelo multiproduto e atualmente funciona como uma companhia de soluções financeiras com banco digital, links de pagamentos e empréstimos, transferências, além de loja online.

Quando ela começou a investir em marketing?
Dos esforços iniciais em digital e performance feitos até 2017, agora a companhia eleva os seus investimentos em marketing para aproximar a marca do seu público, formado principalmente por pequenos e microempreendedores como manicures, pipoqueiros e motoristas de aplicativos. O investimento em marca aumentou 15% até agora em relação ao ano passado inteiro. Em março de 2021, a fintech anunciou um aporte de cerca de R$ 1,3 bilhão na operação brasileira para expandir os seus negócios.

Como se deu a escalada de esforços na comunicação?
Em 2017, começamos a inovar, e entramos na televisão com uma primeira campanha, estrelada pela cantora sertaneja Naiara Azevedo. Em 2018, iniciamos uma melhor compreensão do meio e construímos a nossa in-house, que hoje tem 16 pessoas. Em alguns projetos, chamamos terceiros para participar, e quem compra a nossa mídia é a agência We. Em 2019, entramos com força na TV paga com formatos de vídeos que falavam de oferta e de produto, e iniciamos, de fato, a construção dos atributos de marca. O branco, que remete para inovação e é a cor das nossas maquininhas, reforçou a lembrança da SumUp, que ainda tem no design uma das suas principais preocupações. Tínhamos um ator e, no ano passado, assinamos contrato com o Lázaro Ramos para ações ancoradas no humor, sempre com uma linguagem muito estética.

Por que Lázaro Ramos?
Ele representa uma pessoa que venceu e entende as dores dos nossos clientes, além de ser carismático. São valores muito conectados aos nossos. Em 2020, percebemos que estava na hora de mostrar o nosso crescimento, gerar mais awareness e carinho pela marca. Notamos pelas pesquisas que a nossa fama aumentava, mas sem ligação emocional com as pessoas. Decidimos, então, conectar a marca a paixões, além de trabalhar temas como diversidade, equidade de gênero e educação financeira. Neste mês de setembro, voltaremos com nova campanha na TV com o ator Lázaro Ramos. A empresa vem crescendo e a gente sabe que precisa fortalecer a marca com iniciativas capazes de ajudar o pequeno e microempreendedor.

Onde estão as paixões para essas iniciativas?
No começo do ano, resolvemos apostar no futebol, esporte que move paixões. Investigamos quais clubes fariam mais sentido conforme os nossos valores e teriam espaço para empresas financeiras, e chegamos à conclusão de que o Santos era o time que a gente queria apoiar.

Quais são os diferenciais do Santos?
O clube já tinha um discurso importante para a marca, de diversidade, combate ao machismo e homofobia, temas ainda muito presentes no futebol. Sem contar que o clube não tem antipatia mesmo entre aqueles que não são seus torcedores. É um time muito querido. Ao fecharmos o patrocínio, o Santos já concordou em realizar ações sobre educação financeira, inclusão e contra a homofobia. Não queríamos ficar engessados e ouvir depois que não poderíamos fazer ações sobre LGBTQIA+ porque o futebol não aceita bem isso.

Quais são os resultados esperados?
Fechamos, no fim de março, um acordo de um ano, e acreditamos na geração de awareness, pois o Santos é um time presente nos principais campeonatos. Ter a marca estampada na camisa do clube gera muito orgulho e dissemina a marca em diferentes regiões do Brasil. É uma excelente oportunidade para aumentar o conhecimento da SumUp.

Quais ações já fizeram em parceria com o Santos?
No mês do Orgulho LGBTQIA+, em junho, durante uma partida do Campeonato Brasileiro, vestimos os jogadores com o logo da SumUp nas cores do arco-íris. Em vez de ter o nome dos atletas, a camisa trazia palavras ligadas à inclusão, como empatia, respeito e orgulho. Foi o primeiro jogo em que a tiramos o nome dos jogadores do uniforme para colocar expressões que trouxessem um significado relacionado à data. Enviamos também adesivos nas cores do arco-íris com a frase Sua bandeira é bem-vinda em todas as maquininhas comercializadas no mês. No total, 200 mil adesivos foram distribuídos.

Como abordar inclusão no empreendedorismo, ainda majoritariamente masculino?
Temos muito orgulho de uma ação que fizemos no Dia Internacional da Mulher deste ano. Montamos o kit Dona do Negócio, um brinquedo que transforma donas de brinquedos em donas de negócios. O objetivo foi mostrar para as meninas que não importa a brincadeira, ela pode empreender.

Como esse tipo de ação contribui para educar?
A iniciativa ajuda a transformar a maneira como a criança se enxerga, que ela não é feita para ficar em casa. Se quiser, pode, mas pode também transformar a sua minicozinha em restaurante, o seu kit de maquiagem em salão de beleza, enfim, pode ser a dona do negócio que ela quiser. Vimos que 90% das histórias de empreendedorismo são de homens. Até mesmo as inspirações citadas pelas próprias mulheres são masculinas. O insight partiu daí. Queremos mudar isso. Tem muita mulher empreendendo, mas é necessário mudar a cabeça desde a infância.

Por que decidiram patrocinar o Masterchef?
Outra paixão do brasileiro são os realities shows. Além de ter uma das maiores audiências do Brasil, o Masterchef tem a ver com a realidade dos nossos clientes, apresentando participantes que serão futuros empreendedores. Começamos o projeto em julho e seguiremos até dezembro como patrocinador master do programa da Band. Aqui a estratégia muda. Saímos só do digital e da TV paga always on para ações diferenciadas com o Santos e os realities. Teremos ações que ainda são segredo, mas que chegam para fazer com que a marca participe da vida das pessoas.

Como a marca ensina a lidar com o dinheiro?
Lançamos em junho o portal de educação financeira Dindim por Dindim, para mostrar a parceria da marca com quem está na luta do dia a dia e faz de tudo para se virar. Entendemos que parceria é mais que estar presente com o produto e sim ensinar a crescer.

O que o portal oferece?
É possível encontrar desde artigos e dicas sobre empreendedorismo até orientações sobre educação financeira. Instruímos as pessoas sobre como sair do vermelho, investir no seu negócio e ajudamos até na escolha do nome de um salão de beleza. Todo o passo-a-passo é voltado justamente aos pequenos empresários. Não falamos, por exemplo, sobre como investir na Bolsa de Valores. Nosso cliente é a pessoa que está empreendendo por necessidade, então, explicamos como começar, como guardar dinheiro, a partir de uma linguagem simples e muito próxima, que possa ser consumida pela nossa audiência e tenha impacto na sua vida.

A guerra das maquininhas acabou?
Muitas maquininhas surgiram, mas só ficou mesmo quem soube administrar um business complexo, que envolve muita tecnologia e inovação, com um número elevado de clientes. O dinheiro precisa cair na conta corretamente, assim como o pagamento precisa ser feito sem erros. Não é um negócio no qual qualquer um entra e já domina. As empresas que estavam nesse segmento há mais tempo conseguiram se consolidar e a SumUp é uma delas. Sabemos atender o microempreendedor, diferentemente de uma maquininha de cartão de grandes empresas. Aconteceu um boom e, como em todo mercado, os melhores continuam prevalecendo.

O hábito de usar maquininha já está consolidado?
Muita gente no Brasil só aceita dinheiro e tem determinados tipos de business que ainda não migraram para a maquininha. Sem contar que o Brasil é muito vasto, e ainda há pessoas que não aceitam maquininha porque têm medo ou porque nunca tiveram. Outros porque têm receio da tecnologia, enfim, são barreiras culturais. Hoje, dependendo da região, se o vendedor não tem maquininha ele perde vendas – especialmente nas grandes capitais onde parte da população não anda mais com dinheiro.

Qual é o potencial de expansão da marca?
Há muito espaço para novos clientes. Ainda não estamos no mar vermelho do mercado, onde um rouba cliente do outro. O oceano permanece azul. De acordo com os nossos levantamentos, mais de 50% das transações realizadas no Brasil ainda são feitas por meio da utilização de boleto ou dinheiro, sem o uso de cartão, o que demonstra o potencial do mercado.