Delícia renova produto e posicionamento

A Bunge está aproveitando a reformulação de embalagens e fórmula da margarina Delícia para modificar também seu posicionamento, que começa a ser destacado no próximo domingo (22), quando chega à mídia a nova campanha da marca, a cargo da Lew’LaraTBWA. A marca, que detém o segundo lugar no segmento em market share, com 15,4% de participação, pretende fugir dos clichês mais que batidos dos comerciais da categoria e aposta agora em uma conexão do emocional com a mulher, apontada em pesquisas como a principal responsável pela decisão de compra do produto.

As mudanças na linha, composta por quatro produtos distintos, também foram resultado da pesquisa realizada pela empresa, adequando-a a diversos fatores que podem alavancar a escolha do público pela marca. “Cada vez mais temos consumidores ascendendo de classe social. Tivemos recentemente 40 milhões de brasileiros ascendendo à classe C, descobrindo diariamente novos produtos e buscando qualidade”, ressaltou Frank Lisboa, gerente de marketing de margarinas, de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil.

Nesse sentido, as margarinas da linha Delícia – Cremosa (tradicional), Supreme (premium), Light e Mila (com sabor de milho) – tiveram mudanças em sua fórmula para se adequar às preferências do público atual. “O consumidor, seja para cozinhar ou passar no pão, está atrás de sabor. Para 42% deles, esse é o fator principal na hora da decisão. O segundo é a cremosidade do produto e, outro destaque de nossas pesquisas, é que a mulher continua sendo a principal responsável pela decisão de qual margarina comprar”, detalhou Sérgio Mobaier, diretor de marketing de alimentos & ingredientes da Bunge Brasil.

Novo momento

Com as mudanças de fórmula para otimizar as características destacadas, ficou a cargo da comunicação impactar o público-alvo: mulheres das classes A, B e C acima de 25 anos. Para tal, a Lew’Lara elaborou o novo conceito da linha: “Momento Delícia”. “Queríamos quebrar o código padrão de comunicação da categoria, aquela coisa de família feliz e café da manhã, além de chegar a algo que fosse exclusivo, remetesse diretamente à nossa marca”, analisou Mobaier. “Para isso, o foco foi fugir do perfil da dona de casa e chegar ao lado leve e divertido, tornando-se cúmplice dos momentos femininos de bom humor, sejam eles espontâneos, inesperados ou familiares”, complementou.

Três filmes dão início à campanha, que estreia durante o comercial do “Fantástico”, da Rede Globo. Em cada um deles, uma situação é mostrada até que a mulher que a protagoniza aparece sentada em uma poltrona, acima da identidade do “Momento Delícia”, explicando o que a deixa feliz naquele contexto. Entre os exemplos está a esposa que vê seu marido tendo a maior dificuldade para estacionar o carro e ressalta: “O meu ‘Momento Delícia’ é saber que ele é muito mais barbeiro que eu”. Também integram o esforço de comunicação anúncios em revistas, material de PDV, mídia online e ações nas redes sociais.

Ao contrário das últimas campanhas de Delícia, que exploraram personalidades como Reynaldo Gianecchini, Marcio Garcia, Luigi Baricelli e o cantor Daniel, desta vez as peças são protagonizadas por personagens comuns. “Acreditamos na força da campanha e do conceito independentemente da presença de celebridades. Foi uma decisão inicial, que não impede, porém, que em seus desdobramentos a imagem de algum artista seja explorada”, acrescenta Renata d’Ávila, diretora geral de planejamento da Lew’LaraTBWA. A única figura pop a participar do projeto é a blogueira Julia Petit, que ficará responsável, nos próximos três meses, pela produção de conteúdo e interação com o público na página de Delícia no Facebook. “Ela vai ajudar na produção de conteúdo na fan page da marca. Com isso vamos começar uma conversação com os consumidores, especialmente em relação aos valores do produto”, completa Renata.