Demanda por copywriter acompanha o crescimento do marketing digital

Uma linha tênue separa as funções de um redator publicitário das de um copywriter. É comum, inclusive, que o trabalho de ambos se confunda, com o redator usando técnicas de copywriting numa determinada peça e o copy dando um verniz criativo ao elaborar um texto. Mas, então, o que define o trabalho de cada um?

“De uma forma simplista, o copywriter é um profissional mais especialista, enquanto o redator é mais generalista”, diz Gabriel Cal, head de planejamento criativo da Rock Shopper Experience, complementando que a função do redator publicitário vai além da execução de textos e peças: ele é o guardião, ao lado da sua dupla, da ideia. “Já o trabalho do copywriter é todo sobre o texto. Ele é o profissional que tem o ‘craft’ mais apurado na execução das peças publicitárias. Enquanto as grandes ideias nascem da cabeça de um redator, as grandes execuções, invariavelmente, passam pelas mãos de um copywriter”.

Para Luccas Ferreira, publicitário e sócio-fundador da Nova Fala Coprodução, onde é responsável pelo departamento de copy, é possível que em determinado momento o redator publicitário use de linguagens com o objetivo de uma resposta mais direta, mas esse não é o foco do seu trabalho. “Um redator publicitário desenvolve textos para diferentes mídias, usa da criatividade, participa da estratégia e concepção da ideia. Já o copywriter, a maior parte das vezes, trabalha com resposta direta, ou seja, textos que busquem o prospect ou o cliente tomarem uma ação efetiva após serem impactados pela mensagem.”

A demanda pelo trabalho de copywriter tem crescido muito em função do chamado marketing digital, ambos concordam. As empresas e agências, principalmente as de marketing direto, além do trabalho institucional na internet e redes sociais, estão buscando cada vez mais ações específicas que tragam resultados pontuais. “E aí que o copywriter entra”, diz Luccas. “Ele cria textos que visem a resposta direta do consumidor, para a compra efetiva de um produto ou serviço. Para isso, utiliza recursos e técnicas de vendas e persuasão. Normalmente esses textos despertam uma emoção na pessoa. E essa emoção estimula a tomada de decisão.”

Gabriel explica que o redator precisa ser capaz de pensar de forma completa a comunicação, de criar independentemente de canais e executar ideias no melhor formato. “Já o trabalho do copywriter é conduzir o público através de uma narrativa e de um storytelling, de realmente envolver a audiência; e a habilidade de convocar e levar esse mesmo público a executar uma ação – o tão conhecido ‘call to action’”.

Existem diversas técnicas de copywriting, mas todas têm como objetivo final criar uma ação específica para a pessoa que será impactada pela mensagem. “Por isso, o copywriter, além da escrita, estuda também o comportamento humano”, diz Luccas, com o que concorda Gabriel, “a principal técnica é a habilidade de contar histórias envolventes (storytelling) e emocionais; o poder de síntese na produção de títulos e call to actions eficientes; a hierarquização e organização de informações e conteúdo para deixar as peças mais efetivas; e a técnica mais antiga e clássica da publicidade, mas que até hoje é um dos principais segredos do nosso mercado, o uso de repetições de forma inteligente e criativa.”

O erro mais comum é achar que a escrita formal servirá para desenvolver um bom copywriting. O ideal, diz Luccas, é usar um estilo que aproxime a pessoa, “pode ser até num tom de linguagem falada, que é bem diferente da linguagem escrita. Mas o copywriter tem essa licença poética para estimular emoção na pessoa.”

Outro erro é não buscar referências. “Um bom copywriter tem em sua cabeça, em seu computador, em seu celular um arsenal de copys vencedoras para usar de inspiração, para entender os elementos que fizeram aquele texto ser efetivo. É o que está por trás do texto. O que não é visto pela maioria das pessoas, mas que, com certeza, é visto por um bom copywriter”, finaliza Luccas.