Dentsu apresenta conceito happy hacking

Imagine dar ao consumidor todas as ferramentas para que ele aja como uma espécie de hacker que mexe e bagunça uma campanha como bem entender, tornando-se tão importante no processo criativo quanto alguém da criação da agência, ou do marketing do cliente. A japonesa Dentsu vem criando projetos em que o chamado “Happy Hacking”, a interferência das pessoas no projeto, tornou-se parte da criação, num esquema de totalmente novo e que, segundo eles, representam uma grande tendência.

Subversiva sim, mas por outro lado enriquecedora. ”Sempre criamos estratégias e entregamos ao mundo com uma certa expectativa e com objetivos muito definidos, ainda que muitas vezes eles não sejam totalmente realizados. No Happy Hacking, simplesmente não se pode traçar objetivos porque não se sabe aonde as coisas podem chegar”, disse Naoko Katayama, diretora de planejamento da Dentsu Holding USA.

Se por um lado não se sabe aonde a coisa vai chegar, por outro não há tentativa e erro. Não há resposta errada. Há apenas tentativa, tentativa, tentativa. Uma proposta que sem dúvida desafia o status quo e reverte a ordem dos fatores. ”O que consumidores fazem com uma marca lhes acrescenta valor. Dá-lhes poder e liberdade de expressão, mantém a marca em um lugar significativo. É uma mudança. Marcas passam a ser propriedades dos consumidores” diz Naoko. Ela reforça que, no momento em que uma marca se propõe a fazer isso, deve disponibilizar todas as ferramentas possíveis, sem deixar nada a desejar, para que o tiro não saia pela culatra.

Foram apresentados dois exemplos de cocriação. Um deles da Honda, que elaborou um sistema para facilitar o tráfego no Japão pós-tsunami/terremoto. Ao disponibilizar ferramentas para as pessoas, todas puderam entrar numa grande rede de solidariedade e contribuir com informações e serviço. O projeto chamou-se Internavi. O outro projeto envolveu o lançamento de uma banda no Japão, chamada Perfume. Altamente tecnológica, a banda disponibilizou um trecho de um clipe, com passos de dança, de forma que as pessoas podiam modificar os protagonistas dos passos como bem entendessem. Isso gerou uma imensa participação e inúmeras versões dos passos de dança do trio feminino – que, por sinal,  se apresentou no Grand Auditorium do Palácio dos Festivais.

Acompanhe a cobertura completa do Cannes Lions 2013 nos hotsite do propmark.