Após um ano estudando soluções implantadas no Japão e nos Estados Unidos pelo grupo Dentsu, o escritório brasileiro da agência começa a trabalhar com ferramentas importadas da matriz japonesa. São quatro soluções baseadas no cruzamento de dados que permitem sistematizar informações e dar análises sobre o desempenho de campanhas em tempo real.
Uma delas, a Sync-Room, é a mais complexa e ainda em implantação. Ela funciona como um marketing dashboard, que cruza três elementos: o histórico de todas as ações de mídia do anunciante, o volume de vendas e a participação de mercado da marca. O sistema cria uma curva de performance em tempo real, fornece picos de desempenho para cada ação e permite à agência identificar qual teve maior impacto no resultado.
Além da Sync-Room, também estão sendo implantados um simulador de awareness, que identifica o ponto de saturação de uma campanha; um leitor de interações no ambiente digital que identifica, em tempo real, spotlines das campanhas; e um sistema que combina informações sobre todos os pontos de contato da marca e mostra a melhor correlação entre eles para uma ação eficaz. O investimento em torno das ferramentas é de R$ 1 milhão. A encarregada em trazer as soluções para o país é Ira Finkelstien, vice-presidente de planejamento da Dentsu Brasil.
O país é um dos mercados-foco do maior grupo de comunicação da Ásia e quinto maior do mundo, que está em processo de internacionalização por uma série de aquisições. A mais recente foi a do grupo britânico Aegis, comprado em julho por US$ 4,9 bilhões, a maior aquisição da história da Dentsu. No Brasil, o grupo adquiriu a Lov em fevereiro e negocia a compra de uma grande agência no país, segundo a companhia. “O que está acontecendo com a Dentsu é uma grande estruturação para globalizar-se. Ela é uma potência na Ásia e tem como objetivo conquistar outros países como uma grande líder de mercado”, afirma Ira.
Implementar as ferramentas no país é uma forma da agência firmar-se como gestora de comunicação dos clientes, uma de suas promessas no Japão. “O Brasil é mercado foco na Dentsu. Estamos nos colocando de forma proativa nesse grande momento do grupo, cutucando o board para termos postura de pensadores aqui. Em termos práticos, Renato Loes (ceo da Dentsu Brasil e América Latina) e eu temos ido muito ao Japão e aos Estados Unidos aprender sobre essas ferramentas”, afirma Ira.
Nos últimos meses, Ira dedicou-se a reuniões com especialistas em neurociências e ROI (retorno sobre investimentos), além de encontros com o departamento de tecnologia da Dentsu EUA e com o MIT (Instituto de Tecnologia de Massachusetts, em português). O escritório brasileiro também teve o apoio de outras unidades para implantar os sistemas.
No momento, três clientes estão testando as ferramentas. Entre eles a Toyota, no portfólio da Lov e também atendida pela Dentsu Japão. “O que estamos fazendo é algo muito corajoso. O nosso mercado funciona de forma um tanto osmótica e automática. Temos coragem de ver realmente ações que vendem, seja uma ação com pouca verba de mídia ou não”, completa a executiva.
