Desafios na tempestade perfeita

Armando Strozenberg assumiu a presidência da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), até a próxima eleição, no segundo trimestre de 2017. Ele substitui Orlando Marques, que se afastou da Abap nove meses após deixar seu posto no conselho da Publicis World wide. De lá para cá, Orlando passou a integrar a Centria Capital Partners, boutique de investimento com escritórios em São Paulo e Nova York, mas manteve-se na presidência da Abap. Entretanto, agora, assumiu um projeto de consultoria no Ibope. “A nova função criaria conflito com o papel de representante do mercado de agências, por isso a decisão foi me afastar do cargo”, diz Marques, em comunicado oficial.

Formado em jornalismo pela UFRJ, Armando Strozenberg foi redator, correspondente internacional e editor de reportagem do Jornal do Brasil. Em 1976, fundou, com Rogerio Steinberg, a Estrutural; em 1983, com Mauro Matos, a Contemporânea, duas das mais premiadas agências do mercado brasileiro. Desde 2008, ao vender o controle da Contemporânea, Strozenberg atuou como chairman do Havas Creative Group. Em junho de 2016, assumiu o cargo de chairman Brasil do Grupo Z+ de Comunicação, operação do Grupo Havas no país. Nesta entrevista, ele fala dos desafios que terá nesse curto espaço de tempo à frente da entidade.

O que significa, para o senhor, estar à frente da Abap?

Como disse no discurso de posse, estou no meu terceiro mandato como VP da entidade. Nunca aceitei os carinhosos apelos que me foram feitos por líderes do mercado para assumir a presidência da Abap. Achava, como ainda acho, que minha contribuição às agências de propaganda brasileiras tem mais peso como um conselheiro under the line, algo bem mais próximo do meu jeito de ser.  

Como foi feita a escolha do seu nome para substituir Orlando Marques?

Mas eis que o então presidente, Orlando Marques, recebeu proposta irrecusável do Ibope, com exigência de mudança imediata e cujo teor não permitia que ele permanecesse à frente da entidade, tal era o conflito ético. E, como não acredito em mandato-tampão, interinato, estas coisas tão faladas nesta república (rs.), ao VP todas as tarefas presidenciais!

Quais os desafios que o senhor prevê na sua gestão?

Os desafios que vêm se apresentando às agências de propaganda constituem quase uma tempestade perfeita. No cenário mais amplo, crise política, econômica, social, ética, PIB negativo há quase três anos e insegurança jurídica. No nosso território, a comunicação, como a conhecíamos há pouquíssimo tempo, assumiu outro desenho, que ainda não sabemos exatamente qual é: a rentabilidade em queda, gerando preocupação crescente; a busca obsessiva por modelos de monetização da mídia digital; preo-
cupação constante com o ajuste dos nossos quadros profissionais. Além das questões institucionais, que há algum tempo ocupam a nossa agenda. Mas, enquanto a ideia for o nosso prato principal, há esperança. E muita! Neste quesito, sou um radical fundamentalista…  

E os principais entraves do mercado atualmente?

As bolsas de valores, que historicamente funcionam como espécies de sensores nas sociedades de mercado, indicam alguns ventos positivos em relação ao Brasil em 2017. Mas há ainda muita coisa que instabiliza a percepção. O que acaba por adiar a retomada dos investimentos – única maneira de reduzir o desemprego, ampliar o poder de compra e pôr a roda para girar novamente. 

Como o senhor avalia o próximo ano para o mercado da comunicação, está otimista quanto a uma possível retomada dos negócios?

A comunicação é corolário da economia. Não adianta comunicar otimismo quando prevalece o pragmatismo. Parodiando velho slogan de um grande jornal carioca, “A publicidade é tão boa quanto as verdades que ela diz”. Ou outro poderoso ensinamento também da nossa experiência: “Não faça da publicidade algo melhor do que o produto – isto acaba dando errado no momento em que o consumidor percebe que se trata de promessa enganosa. Isto é: sempre”.

Na sua opinião, o que é necessário para iniciar essa retomada?

Quando uma maioria chora, uma minoria enxerga oportunidades, como já diziam os chineses há séculos. Alguém que investiu em ações da Petrobras em julho está reclamando? As grandes operadoras nacionais de turismo voltadas para viagens ao exterior estão tristes com a crescente demanda atual? As empresas que estão investindo em operações de atacarejo estão infelizes? Ambas as situações exigem dos anunciantes o fortalecimento das suas marcas; para as que querem entrar fortalecidas num mercado-futuro melhor, como àquelas que querem proteger seus principais ativos. São elas que adquirem, hoje, os patrocínios do off ou tratam de ocupar espaços nas diversas multiplataformas, por exemplo. É aí que o trabalho das agências – do Planejamento à Criação – é fundamental

Estão em curso negociações de redefinição das regras comerciais que regem o mercado. Como a Abap se posiciona sobre isso?

A Abap, historicamente, sempre esteve, como estará, no centro de qualquer reflexão sobre o modelo brasileiro de publicidade. Respeitando a legislação que o regula. Aberta ao diálogo, como devem ser as relações comerciais e profissionais. E sensível aos novos desafios impostos pela contemporaneidade.

A Abap, junto com a Fenapro, lançou recentemente uma campanha pela retomada
da normalidade econômica. No passado, a entidade também já se posicionou sobre
outros temas extra mercado. Há planos para outras campanhas?

No momento, desconheço qualquer movimento no sentido de lançar campanhas novas sobre temas extra mercado. Acredito que a tendência é, no máximo, manter as atuais por tempo indeterminado. Afinal, nós acreditamos na potência da publicidade…

O senhor pensa numa maior aproximação com outras entidades do mercado?

A aproximação com outras entidades é boa para o mercado. O momento é de convergência. Mas é só algo pontual, que agendará alguns esforços novos. O que não tem mais espaço é para os egomovimentos, nem para personagens tipo “deixa comigo que eu resolvo”. 

O senhor é jornalista de formação, como a publicidade entrou na sua vida profissional?

A publicidade entrou na minha carreira jornalística quando fui convidado por um grande investidor para ser sócio de uma agência nova, com participação relevante. Como na época eu passava muito mais tempo do que desejava (não) explicando aos censores do regime militar como as equipes de repórteres do brilhante JB haviam obtido as informações publicadas, a proposta me pareceu muito boa para ser recusada. Assim nascia, no Rio, a agência Estrutural. E com ela uma postura de ousadia única e os primeiros bons anúncios e campanhas de oportunidade da propaganda brasileira. Algo que, talvez, pode ser creditado, em parte, ao meu background jornalístico. Aliás, é muito tênue, quase imperceptível para muitos, a linha que separa o jornalismo da publicidade; a primeira, só informa, enquanto a segunda informa, mas vende simultaneamente. Em consequência, muito rapidamente atravessei o filete que separa as duas disciplinas. E mais: tive até o privilégio, em 1983, de criar – com o Mauro Matos e o José Antonio Calazans – a Contemporânea, uma das experiências publicitárias mais fascinantes do país. Que, em 2008, foi adquirida pelo grupo Havas.

Como o senhor vai conciliar o trabalho na Z+ como o comando da Abap?

Como se trata de um mandato na presidência da Abap de cerca de seis meses e pouco, embora tensos e intensos, e, por outro lado, de um grupo de agências sólido e muito bem estruturado, com grandes clientes (a Tim é o mais recente), como é a Z+, acredito que há espaço e energia para encarar os dois desafios. Espero que com muito mais acertos do que erros.