Desafios para reduzir a rotatividade de assinantes

O ano de 2015 foi de crescimento contínuo e de aceitação do mercado em relação aos serviços over-the-top TVs (OTT), como Netflix e HBO Now. Paralelo a este crescimento, um problema já é percebido: o alto índice de cancelamento e a descontinuidade do serviço após o “free trial”. Afinal, as pessoas já sabem que podem abandonar o serviço a qualquer momento e se inscrever novamente no futuro quando uma nova séria de interesse surgir. A rotatividade alta de clientes nunca deixou de ser um problema para os clássicos provedores de TV por assinatura, mas com as OTTs a situação ficou mais delicada.

No caso das TVs pagas, por exemplo, são necessárias diversas ligações e incansáveis explicações para diferentes pessoas até que o serviço seja finalmente cancelado. Já com os aplicativos de vídeo OTT, tudo o que você precisa é apenas um clique para cancelar o serviço. Em outras palavras, o sonho de qualquer consumidor acaba sendo um pesadelo para esses novos provedores. Para que as OTTs mantenham a sua força e se tornem uma alternativa real às TVs por assinatura, elas devem começar a pensar em soluções que garantam a retenção de seus assinantes. Hoje existem três estratégias principais que podem reduzir a rotatividade de assinantes em OTTs.

O teste A/B
O processo de mostrar uma versão modificada do site para um subconjunto de usuários e, em seguida, comparar o comportamento desses usuários em relação à versão regular provou ser altamente bem-sucedida, especialmente para a Netflix, que tem abraçado esse método desde os seus primeiros dias, em 2005. A Netflix executa mais de mil testes A/B, com dezenas de milhões de usuários. Eles ajudaram a redesenhar suas interfaces de aplicativos de TV e a lançar as páginas de login personalizado, melhorando inclusive o sistema de pesquisas.

qualidade da experiência
Aumentar a adesão não é suficiente se a experiência de visualização não é boa. Os espectadores hoje têm as mesmas expectativas em relação aos serviços de OTT ou de TV paga. Quando você liga um set-top box, você não espera nunca ter de aguardar mais de dois segundos até o vídeo carregar. As OTTs devem estar no mesmo nível. O problema é que a internet não foi projetada para transmitir vídeos HD em grande escala – e as coisas ficam ainda mais complicadas quando se trata de 4K ou vídeos ao vivo. Se um vídeo leva de dois a cinco segundos para carregar, cerca de 20% dos usuários vão cair, e, depois de dez segundos, esse percentual pode atingir 40%, descobriu um novo estudo da Universidade de Massachusetts Amherst e Akamai Technologies. O desafio é oferecer uma experiência de qualidade aos usuários deste serviço.

Marketing personalizado e social
Sim, aqueles e-mails, notificações de telefone e alertas no aplicativo que permitem aos usuários saber que há um novo programa disponível. Em OTT, tais campanhas de marketing não podem irritar os espectadores. Os provedores de serviço devem ter pleno acesso ao histórico de cada espectador, para que possam enviar alertas personalizados que vão conduzir o engajamento e a retenção. Os serviços OTT também devem adotar as redes sociais para conquistar novos espectadores e ir além do Facebook ou YouTube. Muitos jovens da Geração Z hoje gastam seu tempo em outros lugares, como no Snapchat ou Vine. Um marketing social forte será a chave para o crescimento de novos serviços em OTTs.

Iddo Shai é diretor de marketing de produto, notícias e entretenimento da Kaltura