Desejo de eficiência move consumidores na rede

Analisar a atual relação entre internautas e marcas foi o foco do último evento promovido pelo Grupo de Planejamento, em São Paulo, antes da sua troca de gestão. Realizado na manhã desta segunda-feira (18), o encontro teve como base os resultados de pesquisas realizadas pela Microsoft Advertising e pela BBDO em países como Estados Unidos, Reino Unido, China e Brasil. À frente da apresentação, Patrícia Garrido, gerente de pesquisa e analytics da Microsoft Advertising, destacou os pontos considerados mais significativos para a criação de uma publicidade que de fato envolva esses novos consumidores, dos quais 74% confirmam o poder de influência da propaganda na decisão de compra.

Do total, 87% veem de forma positiva a possibilidade de saber mais sobre determinado produto por meio de anúncios e 73% aprovam a ideia de cada vez mais aplicativos serem oferecidos pelas empresas. “As pessoas continuam fazendo o que sempre fizeram. Apenas a forma mudou. O hábito de escrever cartas rareou-se e as compras online já têm tanto peso quanto as presenciais, portanto a palavra da vez deve ser ‘relevância’. Com tantas novas opções e caminhos, o cliente vai escolher aquela cujo conteúdo lhe é atrativo e facilmente compreendido”, afirmou a executiva.

Essa noção do que é ou não importante permeia o que a Microsoft chama de “momentos de descoberta” na rede, divididos em “ao acaso” e “indicação”. Os primeiros impactam consumidores via campanhas gerais que muitas vezes se utilizam de elementos de individualização, ou seja, artifícios que conseguem chamar a atenção de quem não está necessariamente interessado em alguma marca ou serviço. Esse processo determina o momento em que essa marca torna-se valiosa. Já no inverso, a indicação via redes sociais, que leva o consumidor a pesquisar o que lhe foi sugerido, determina o momento em que o público torna-se valioso para a marca. Esse comportamento é mais comum nos países emergentes estudados pelas pesquisas, como Brasil e China, locais em que a importância da indicação é avaliada em 30%, contra os 10% do Reino Unido e dos Estados Unidos. “O maior questionamento deve ser, então, qual a melhor maneira de potencializar os dois cenários”, disse Patrícia.

Durante o evento, também foi amplamente discutido o conceito de multitelas, representadas pela TV, o “homem comum”, fornecedor de entretenimento passivo; pelo computador, o “sábio”, caracterizado pela busca de conhecimento e aprendizado; o celular, apresentado como “amante”, cujas palavras definitivas são conexão e pertencimento; o tablet, chamado “explorador”, por conta da busca pelo prazer oferecida; e o console de game, o “bufão”, entretenimento ativo que propicia diversão e conquista. De acordo com Patrícia, todos os pesquisados têm comportamento multitelas, sendo a necessidade de eficiência o principal motivo (82%).

“Estou inclinado a olhar menos para os canais e telas e mais para como eles alteram a realidade do consumidor. Hoje o software está virando uma mídia de massa. E toda mídia hoje é uma mídia social. É impossível desconectar uma da outra e por isso falamos tanto em integrar as áreas das agências”, disse Fabiano Coura, diretor de estratégia da R/GA, em debate promovido após a apresentação de Patrícia. O executivo contou com o apoio dos colegas Rodrigo Maroni, planner da Wieden+Kennedy, e Caio Del Manto, diretor de planejamento na Age Isobar, em sua afirmação.  “Não existe mais essa premissa de conquistar espaço, integrar meios. Todos já estão cientes, essa atuação agora é básica. O propósito agora é fazer sempre melhor dentro do que já se conhece”, finalizou Maroni.