Desenvolvedoras e publicadoras de jogos assumem caráter de mídia

De acordo com a 19ª Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia da PwC, o mercado de games no Brasil tem espaço para expansão e deve crescer cerca de 5,3% até 2022.

Essa curva ascendente é resultado de ações realizadas pelas desenvolvedoras e publicadoras nos últimos anos, que vêm assumido papel de mídia, fechando parcerias importantes para distribuição de conteúdo e têm chamado a atenção de marcas e agências para oportunidades de novos negócios de seus clientes.

A Riot Games, que publica o fenômeno League of Legends (LoL), é um desses casos. Segundo Priscila Queiroz, gerente de produto da companhia, até pouco tempo não havia investimento em comunicação institucional, mas o cenário está mudando e posicionar a Riot no mercado tem sido uma nova estratégia global.

“Recentemente lançamos a campanha Nunca Sem Jogar focada na marca, em que nosso objetivo é mostrar não só para a indústria, mas para os jogadores, o que entendemos como a nossa principal característica e diferencial, que é o foco no jogador, a vontade de servi-lo e de resolver os problemas que ele identifica”, aponta.

De acordo com Priscila, a empresa trabalha sua comunicação in-house. “Não temos agência, é uma estratégia dos Estados Unidos, mas as regiões conseguem dar inputs. […] Já trabalhamos com agências de publicidade no passado, especialmente para gestão de canais de social mídia e conteúdo, hoje a maneira como decidimos trabalhar é internalizando isso”, diz.

A publicadora francesa Ubisoft, responsável pelos sucessos globais Just Dance, Assassin’s Creed e Rainbow Six, também concentra dentro de casa sua estratégia de comunicação institucional. Para divulgação dos jogos, a empresa trabalha com a Go Mídia, focada na criação de conteúdo para redes sociais e investe na parceria com a Webedia para realização de vídeos. A Ubisoft tem ainda forte relacionamento com influenciadores como Malena e Rato Borrachudo, e já trabalhou com Felipe Neto e Kéfera.

De 2003 a 2008, a Ubisoft teve um hiato na operação brasileira e, somente em 2012, voltou a investir em marketing. Bertrand Chaverot, diretor da empresa na América Latina, aponta que a chegada de grandes players do setor ao país foi determinante para o mercado e para a retomada do investimento em comunicação.

“Decidimos por uma estratégia disruptiva porque não tínhamos verba para fazer mídias tradicionais. Tínhamos uma entrada no Facebook, comprando mídia diretamente na plataforma. Adicionamos o YouTube, mais tarde Instagram e Twitch”, aponta.

A ligação com as agências de publicidade passou a se fortalecer recentemente, quando as marcas se aproximaram da empresa para ações conjuntas. A Ubisoft não é a única a estreitar esses laços. Este é um movimento que tem se fortalecido diante das oportunidades que os anunciantes enxergam no setor de jogos.

Mídia

A Epic Games, que responde pelo êxito do Fortnite, escolheu em 2019 a Cheil Brasil para suas ações publicitárias e de marca. Bernardo Mendes assumiu a função de game specialist na agência, que é uma das pioneiras a criar uma divisão específica para atender ao segmento. “Os anunciantes nunca prestaram muita atenção neste nicho até pouco tempo, quando os campeonatos grandes começaram a chegar ao país. Mesmo assim, as marcas não entravam no mercado. Hoje já vemos grandes anunciantes se consolidando”, defende.

Para Mendes, a chave das marcas virou após a popularização dos jogos de celulares. “O mobile é onde temos os maiores tráfegos de qualquer tipo de campanha e são uma forma supereficiente de comunicar com o público”, diz. A não dependência de um console permitiu, segundo Mendes, que as marcas vissem oportunidades também durante a jornada dos jogadores. “Existe este tipo de propaganda dentro do jogo, mas a mais assertiva é trabalhar com algum asset. Na Cheil, desenvolvemos uma campanha para Free Fire onde trabalhamos uma comunicação para os jogadores falando que existia uma roupa exclusiva para quem adquirisse a linha A da Samsung”, aponta.

“Para o game faz sentido e para a marca também, porque engajo o público sem necessariamente incomodá-lo com um tipo de publicidade que atrapalha a jogabilidade”, comenta. A preocupação de não interferir também é latente para a Riot. Segundo Carlos Antunes, diretor de eSports da empresa, o caminho para dar maior visibilidade às marcas parceiras é a produção de conteúdo.

Para Mendes, o mercado de games funciona de forma semelhante ao do marketing esportivo. “Para desenvolver um projeto com videogame você acaba tendo de falar com diversos stakeholders. Diferentes pontas do mercado que o compõem. Assim, acabo pulverizando as conexões”, esclarece. “Se alguma marca quer se associar ao Fortnite, a gente pode ajudá-los a tirar esse projeto do papel, seja ele cliente ou não da agência, e temos feito isso com outras agências do mercado de facilitar esse contato com o jogo e auxiliar a moldar esses projetos.”

Até por isso, as publicadoras estão cada vez mais dedicadas a assumir uma posição de mídia e produtoras de conteúdo original. A Riot tem uma equipe de 80 pessoas comprometidas com a criação de material exclusivo para os seus diferentes canais.

A empresa tem um estúdio com capacidade de produção, edição, finalização e transmissão para uma grade diária. “Temos pensamento de emissora. Produzimos conteúdo para os nossos parceiros. As nossas finais têm audiência de dois milhões e meio de pessoas únicas”, aponta.

Essa estrutura permitiu a aproximação de diferentes marcas, como RedBull, Gillette e Dell. “Em 2017, conseguimos mostrar ao mercado brasileiro que os eSports não eram uma tendência, mas uma realidade. Apresentamos o esporte eletrônico para as marcas como produção de conteúdo”, diz.

A Riot tem desde 2016 uma parceria com o Grupo Globo, que transmite as competições de LoL pelo SporTV e GloboEsporte.com. Na Ubisoft, também há produção de conteúdo diário em vídeo a partir de um estúdio próprio e uma parceria com a Som Livre para Just Dance.

Em 2020, a Riot quer ampliar ainda mais sua programação diária. “Planejamos mudanças interessantes de programas, de parceiros com quem vamos trabalhar na transmissão, vamos dar uma mexida, crescer a quantidade de conteúdo produzido. […] Também temos alguns projetos com nossos parceiros, novas marcas assinando conosco, novos conteúdos e ações promocionais”, aponta Antunes.

Além desse caráter de produção de conteúdo, os eventos também são importantes para as publicadoras, pois fortalecem a presença das marcas e se aproximam dos jogadores no mundo offline.

A Ubisoft, por exemplo, vai promover a final brasileira de Just Dance, durante a CCXP, este ano. A Riot pretende levar ao evento Greg Street, VP para propriedade intelectual e narrativa da empresa, onde jogadores poderão conversar com o executivo sobre o universo LoL. Segundo Mendes, a estratégia de comunicação utilizada pela Cheil para Epic é majoritariamente digital.

“A gente tenta achar projetos específicos para apoiar essa comunicação, não necessariamente por meio de canais de mídia padrão. Como promover uma aula de dança na BGS, que tinha 300 mil pessoas que poderiam ser impactadas. São projetos que ficamos de olho para aproveitar e usar como canal de comunicação com o público”, diz Mendes.