Design ajuda empoderar marcas com olhar humano

Sócio da Questto|Nó, empresa de design e inovação presente em São Paulo e Nova York, Jaakko Tammela  é o jurado do país na área Product Design Lions no Cannes Lions deste ano. Na agência, cuida da área de creative empowerment. “Empoderamos as organizações pelo design”. Confira abaixo sua visão sobre a atividade.

Importância
Através de um processo de design centrado no ser humano é possível captar as necessidades latentes, alinhando-as com negócio/marca e a capacidade de entregar uma solução relevante. Ou seja, esse é o pilar de qualquer negócio sustentável, empatia, visão e entrega. O design é fundamental no atual ambiente de mercado.

Branding
Não há branding sem design, assim como não há comunicação sem design. Design é a materialização de um discurso, o tangível de uma promessa. Sem design, produtos e serviços entregam apenas expectativas.

Elementos
Podemos definir o design por três layers: a camada mais externa, sensorial, que define o “como” vemos, sentimos e percebemos uma solução; uma segunda camada, intermediária, que traz lógica, que define como nos relacionamos com sistemas e soluções; o terceiro, e mais profundo layer, referente ao “por que”, é o significado que damos a algo. O design navega nesses três layers, indo e vindo até chegarmos em uma entrega relevante.

Design thinking
Quando ampliamos a perspectiva do design (como o Design Thinking o faz), conseguimos utilizar esse approach para, não apenas, desenhar novos produtos/serviços, mas também negócios. Alguns exemplos “clássicos” disso são o Kickstarter, o Pinterest e o Airbnb, que têm seus founders ou co-founders, sendo designers.

Digital
Está facilitando em termos de processo. Há diversas ferramentas que aumentam a produtividade e facilitam a troca e a comunicação. E quanto à entrega do design, o digital amplia a plataforma de solução. Imagine que, há 20 anos, um produto era é um produto. Hoje um produto é uma tela, um acessório, um serviço é até um negócio (quando pensamos em compra de um app). Isso é incrível!

Escola brasileira
Acho que é referência pontual em algumas expressões do design, com mobiliário e moda, por exemplo. Eu acho que estamos presos em um “complexo de classe média”, em que não valorizamos o que sabemos fazer, como o nosso artesanato, por exemplo, e também não conseguimos brincar com os primos ricos com alta tecnologia.

Por quê?
Acho que deveríamos entender que somos um povo diferente, que consegue colocar significado no que faz através um “cuidado carinhoso”. Os alemães têm um cuidado preciso, os americanos um cuidado tenso e os holandeses um cuidado conceitual, por exemplo. Trabalharmos por produtos “soul mades” em vez de “tech mades”.

Orientar negócios
Tem capacidade total para isso e está chegando lá. Mas para isso é necessário um caminho de mão-dupla. O negócio querer “escutar” o design e o design querer “falar” com o negócio. Por incrível que pareça, tirando alguns casos, ainda há um grande distanciamento entre esses dois mundos.

Formação
Sou formado em design de produtos pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro e tenho MBA em marketing pela ESPM/RJ. Estou fazendo um MBA em liderança criativa pela Berlin School.

Sala de aula
Fui professor na PUC carioca durante cinco anos e hoje leciono sobre design, estratégia e gestão em alguns cursos de pós-graduação do IED (Istituto Europeo di Design), em São Paulo, ou como convidado em diversas instituições.

Jaakko
É um designer nascido no Rio de Janeiro, filho de um artesão finlandês, que é casado com uma Argentina e vive em São Paulo.