Design thinking tem adequação às novas necessidades da publicidade

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Em uma era dominada pelos processos gerenciais, gestão de pessoas e a quase permanente necessidade de inovação, caudatárias de novos modelos de pensamento gerados por demandas tecnológicas como robótica, inteligência artificial, realidade virtual, interatividade, blockchain e business intelligence, por exemplo, as agências de publicidade e fornecedores de serviços de comunicação buscam se adaptar a essa nova realidade disruptiva.

O design thinking é uma metodologia que colabora para estruturar um raciocínio mais aderente à dinâmica que a era digital trouxe para um negócio que ficou pulverizado e com margens de remuneração mais apertadas. Além de exigir recursos humanos adaptados à integração processual e de mídia, requer maior colaboratividade, visão multidisciplinar, inovação e entrega de ROI.

Um dos sinais da transformação em curso é a perda de lucratividade dos principais grupos de comunicação, como a holding inglesa WPP. Rei Inamoto, ex-AKQA e atualmente com a consultoria de inovação Inamoto & CO, listou quatro pontos para a realidade que se descortina para as agências: processo, estrutura, cultura e liderança. “É o fim das agências como as conhecemos”, decretou. Em 2015, a revista The Economist publicou reportagem que previa que em 2020 as 500 empresas listadas pela Standard & Poors não teriam mais o perfil daquele momento. Faz sentido.

Preocupada com isso, a Fenapro (Federação Nacional das Agências de Publicidade) promoveu, a partir de 2016, em todo o país um debate sobre a aplicação do design thinking e os seus benefícios práticos. A ideia era mostrar que o perfil da agência do futuro é se envolver no negócio do cliente com autoridade e conhecimento. E sabendo cobrar os serviços desse novo momento da comunicação de marketing.

“Com as mudanças contínuas do negócio da propaganda, a aplicação de uma ferramenta que contribua com o pensamento disruptivo é necessidade de qualquer negócio. O design thinking cumpre essa necessidade de forma eficiente e colaborativa, envolvendo diversos profissionais no desenvolvimento das soluções. Há agências que incorporaram a técnica do design thinking, como a Rae,MP, por exemplo, no seu negócio”, observa Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro.

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Simões, da FCB: “Agências precisam de mudança profunda na forma como trabalham”

A forma clássica de design thinking exige planejamento, empatia, soluções, testes etc. Mas o principal é a intenção de abertura às mudanças. “Cada vez mais torna-se necessário inovar o modo de pensar e a metodologia de criar soluções, principalmente quando falamos de um mercado tão dinâmico quanto o da publicidade e comunicação. Além disso, criar serviços e soluções a partir de cada consumidor, para que esses serviços atinjam, de fato, as necessidades reais desse cliente, é muito mais efetivo”, pondera Fernando Guntovitch, CEO da The Group Comunicação.

Para Ricardo Ribeiro, líder de inovação da Rapp Brasil, “o design thinking aparece como ferramenta de pensamento e execução disruptiva por gerar novas e valiosas experiências de valor, tanto para quem consome quanto para quem realiza”. Ele acrescenta: “As agências precisam estar conectadas com qualquer mudança de comportamento e, quando isso impacta nos negócios, deve haver também uma mudança de mindset da empresa como um todo, descobrindo o que seus colaboradores querem hoje – o que realmente faz a diferença. Não existe receita de bolo, então o design thinking nos ajuda a entender o que está ocorrendo, como podemos interpretar essas mudanças, idealizar uma oportunidade e, então, realizar o processo que pode ser de adaptação ou mesmo de transformação”.

Na Rapp, de acordo com Ribeiro, a busca é a compreensão dos colaboradores e suas equipes de trabalho com pesquisas e conversas. “Iniciamos em 2018 a área de inovação, que busca iniciativas com técnicas do design thinking para descobrir como podemos fazer mais rápido, mais efetivo e com melhores resultados. Para os clientes, implantamos uma nova área de marketing insights, que busca monitorar o comportamento e gerar tendências”.

Simplificar complexidades é um dos features do design thinking. Saulo Rodrigues, ECD (Executive Creative Director) da R/GA, cita a Apple como exemplo prático. Em sua opinião, a marca da maçã não vende hardware e software, mas design. “Se você perguntar para alguém que tem um iphone ‘qual o motivo dele não migrar para um outro sistema?’, a resposta é simples e direta: ‘Não saio porque dá muito trabalho. É muito mais fácil estar na Apple’. O valor é criado pela retenção e não apenas pela aquisição, graças ao design thinking”.

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Guntovitch, da The Group: “Criar serviços e soluções a partir de cada consumidor”

Rodrigues prossegue: “Design thinking não é sobre criar um belo design, mas é a habilidade de usar o design como uma ferramenta de conexão e integração de todos os touchpoints existentes, criando um ecossistema unificado. Isso é o que acreditamos e vivemos na R/GA e chamamos esse movimento de integração funcional”.

A nova realidade não estabelece barreiras entre agência e cliente. É como se fossem uma única empresa. “Essa foi a receita de sucesso para o Next, banco digital do Bradesco, que hoje tem quase 100 mil contas abertas, e um fila de entrada ainda maior. Design thinking é uma cultura e não apenas uma ferramenta. Sabemos que cultura só é possível de ser construída através de pessoas, por isso é importante ter uma composição diversa de talentos em qualquer time que queira se reinventar. Essa é a forma de a agência trabalhar, integrados pela diversidade e não pela igualdade. É a mistura que possibilita transformar business e criar produtos que geram resultados”, diz ainda o ECD da R/GA.

A mudança do mindset é mais importante do que alterar processos e formas de trabalho. “O negócio da propaganda tem mudado exponencialmente e pessoas e suas jornadas começaram a importar cada vez mais. O design thinking é uma entre outras formas de se chegar em ideias e soluções a partir dos problemas das pessoas”, sintetiza Luiza Baffa, business inovation da AKQA.
Fabio Simões, diretor-executivo de criação da FCB, lembra que o design thinking tem mais de 40 anos e a IBM é pioneira no uso da ferramenta. “Eu não acho que as agências precisam necessariamente adotar o design thinking para compreender este novo cenário em que vivemos.

Ele pode ser útil, mas é apenas um dos métodos que podem ajudar a gerar ideias para uma mudança de processos e do próprio formato das agências. Eu acredito, sim, que as agências precisam de uma mudança profunda na forma como trabalham, que deveria envolver não só suas metodologias, mas também a forma de remuneração e as próprias especialidades necessárias dentro do negócio. Isso vai impactar a existência e a definição das áreas nas agências e também dos profissionais. Alguns vão ser substituídos e outros vão ter não só de mudar a forma de trabalhar como também desenvolver novos skills”.

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Luiza, da AKQA: “Pessoas e suas jornadas começaram a importar cada vez mais”

Análises amplas e viés não linear é o que recomenda Tonico Pereira, chief compliance officer da DPZ&T. “Escutar mais e melhor; analisar várias dimensões e opiniões; cocriar, ou seja, chamar mais atores para a parte das ideias e processos de criação; testar de maneira mais abrangente, com vários públicos; aplicar o design thinking como ferramenta cultural e transversal – há ainda um longo caminho de aprendizado e disseminação dessa cultura nova”, diz Pereira.

Na avaliação de Mario Rosa, sócio e responsável pela Echos Laboratório de Inovação no Brasil, que está recebendo cada vez mais demandas de agências para aplicação do design thinking,
o momento exige mudanças. “A publicidade precisa fazer um metadesign, ou seja, uma aplicação do design thinking nela mesma para ressignificar o próprio papel. O modelo de criação de peças publicitárias e os valores de mídia já não condizem com o contexto atual. Hoje, com a hiperconectividade e novas economias surgindo, cada pessoa em si é uma potencial produtora e veículo do próprio conteúdo. Isso é uma mudança significativa de modelo mental e valores sociais que as agências poderiam aprender com maior profundidade de ressignificar para garantir a sua relevância num futuro próximo”, afirma Rosa.

Ir além do possível é o que Jouke Vuurmans, sócio e diretor de criação da MediaMonks New York, identifica no design thinking. “Sempre mudamos nosso modelo para nos manter relevantes para os nossos clientes (usuários) e até mesmo nos reinventamos para nos concentrar em diferentes públicos”.

Maurício Felício, diretor de BI da WMcCann, argumenta que o design thinking é o motor que dá vazão às necessidades dos clientes anunciantes. “O design thinking é um caminho metodológico que devolve às pessoas a função de fazerem sentido no dia a dia das marcas. Todas as marcas que pretendem sobreviver às próximas décadas precisam fazer sentido na vida das pessoas. Antes da tecnologia, do meio, da mensagem, o que está conduzindo as pessoas é a verdade das marcas. E o redesenho do pensamento faz com que as agências e empresas se permitam reavaliar se, ao longo do tempo, o propósito da marca se transformou. Em outras palavras, a competitividade, a satisfação de clientes e acionistas etc. só terão resultados tangíveis na medida em que o propósito das marcas puder ser desdobrado sistematicamente em todos os seus processos, ações e comunicação”.

Por que o design thinking está ganhando importância nessa era disruptiva no negócio da propaganda e da comunicação em geral? Marcelo Reis, copresidente e CCO da Leo Burnett Tailor Made, responde: “No mundo atual não cabe mais a figura de um herói. E o design thinking prioriza o trabalho colaborativo com equipes multidisciplinares em busca de soluções diferenciadas, em uma perspectiva de empatia máxima com seus stakeholders. Acredito que seja este um dos principais motivos de ganhar cada vez mais relevância. A riqueza está simplesmente na divergência: cada um de nós tem uma história, uma formação, um ponto de vista. A criatividade tem tudo a ver com o design thinking. Faz todo o sentido quando pensamos que a criatividade te leva à capacidade subversiva de apontar para o novo, trilhar um caminho, uma solução diferente, te trazendo uma inquietude da alma, típica das mentes inventivas”, finaliza Reis.

Cleudon Jr/Divulgacão

Rodrigues, da R/GA: “Valor é criado pela retenção e não apenas pela aquisição”