Dia do Consumidor: cliente ganha mais poder com as redes sociais

Quem se lembra dos SACs (Serviço de Atendimento aos Consumidores)? As ligações pelo sistema 0800 normalmente não tinham resposta rápida. Agora, o papel se inverteu. Com as redes sociais, o consumidor ficou empoderado e pode detonar uma marca em dois palitos. Ades é um bom exemplo desse comportamento. A marca perdeu R$ 224 milhões em vendas em 2014 após problema com contaminação de um lote. E o repertório varia de machismo, como o enfrentado por Risqué e Skol, a atraso na entrega, cobrança indevida, mau atendimento e propaganda enganosa, por exemplo. E o mimimi da campanha de Novalfem, com Preta Gil? Barraco na rede!

27 anos depois da implantação do Código de Defesa do Consumidor, porém, há ganhos. O Procon (Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor) contabilizou no último dia 7, apenas em São Paulo, 126.129 atendimentos registrados neste ano. Na medição do organismo, o Grupo Telefônica lidera em 2017, com 6.471 reclamações, mas com 85,71% de solução. O Procon, por exemplo, está com uma série de atividades para esta quarta-feira (15), o Dia Nacional do Consumidor.

Segundo o site Reclame Aqui, as principais categorias alvo de reclamações em 2016 foram as lojas virtuais, telefonia fixa e móvel e fabricantes de eletrodomésticos, eletrônicos e informática, com um total 12,253 milhões. O Reclame Aqui vai realizar uma ação live em São Paulo em forma de manifesto no dia 15, com direito a cartazes que identificam as empresas mais infratoras.

“Ter um grande número de reclamações não significa que a empresa é ruim, mas que vende bastante. O nosso Índice de Reputação leva em consideração a avaliação do consumidor sobre a resolução da ocorrência apresentada pela empresa e não apenas a quantidade de reclamações registradas. Hoje em dia, é possível que o consumidor compartilhe sua queixa publicada no Reclame Aqui também em suas redes sociais. Ele evoluiu bastante nos últimos tempos dentro desse cenário de relações de consumo, buscando cada vez mais informações sobre produtos e serviços. Dessa forma, o site se tornou uma central de consulta onde o consumidor avalia se o serviço ou produto da empresa é bom e assim decide por sua compra”, explica Felipe Paniago, diretor de marketing do Reclame Aqui.

O instituto Ipsos realizou uma pesquisa mostrando que o consumidor está ciente dos seus direitos. “Com consumidores empoderados pela internet, os anunciantes precisam garantir que as mensagens publicitárias sejam mais objetivas, realistas e transparentes devido à grande quantidade de informações que o consumidor tem acesso, pois muitas vezes é possível obter dados paralelos e informais que escapam completamente do controle das empresas. Também é importante destacar que novos pilares passaram a fazer parte do mix de marketing e a confortável situação dos 4Ps (Produto, Preço, Praça/PDV e Promoção) passou a ter num primeiro plano mais 4Ps (Pessoas, Processos, Programas e Performance). O consumidor, que antes era passivo e recebia a comunicação, cada vez mais é protagonista de todo processo de marketing e comunicação”, enfatiza Diego Pagura, diretor de negócios de Ipsos Connect.

Responsável pelas campanhas do Reclame Aqui premiadas em Cannes nos últimos dois anos, Rodrigo Jatene, CCO da Grey Brasil, destaca que o consumidor pode amplificar sua experiência negativa em tempo real. “O Reclame Aqui é um hub de mensagens para colocar tudo no devido lugar. É um guia de consulta e uma marca supercriticada vai sofrer com a desconfiança do consumidor. A responsabilidade das marcas é oferecer um serviço impecável senão vai ser detonada”.

Na opinião de Washington Olivetto, chairman da WMcCann, “no marketing e na comunicação muita coisa mudou e muita coisa ainda vai mudar, mas uma continuará igual para sempre: o consumidor é quem manda; quem tem juízo obedece”. “O consumidor está cada vez mais exigente e, além dos benefícios funcionais dos produtos e serviços, quer escolher uma marca, que ele se identifique no propósito e no comportamento. Por isso hoje as marcas não competem mais apenas com seus concorrentes. As marcas competem com a cultura contemporânea, com as tendências da sociedade. Por isso o grande desafio é o de inserir as marcas na conversa das pessoas. Porque os consumidores tratam marcas como pessoas que eles gostam, se identificam, preferem e escolhem se relacionar”, raciocina Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA no Brasil.

O consumidor multitelas não tem um DNA específico, nas palavras da executiva Cristiane Camargo, diretora-executiva do IAB Brasil. “Uma vez que o dinamismo tecnológico traz mutações constantes nos hábitos de compra, constatamos que o consumidor multitelas é bastante exigente, ele busca a integração desses canais, quer sua jornada reconhecida, um conteúdo cada vez mais customizado para aquele momento e ajustado ao device que ele utiliza. A conectividade permite a troca de informações com outros consumidores, compartilhando suas experiências com o produto ou serviço por meio de depoimentos reais. O consumidor só irá reclamar, na grande maioria das vezes, quando se sentir enganado, distratado”.