Dia dos Pais ganha espaço como data importante para os negócios

O Dia dos Pais deste ano está marcado pelo refinamento dos relacionamentos. Em 2020, as comemorações e a comunicação foram mais contidas, já que o momento de confinamento e a ameaça da Covid-19 fizeram marcas e consumidores mais receosos e emocionais. Passado o pior do sufoco, este ano os negócios começam a dar sinais de recuperação e o semestre promete animar a conversa, conversa esta que também passa pela relação mais amorosa entre pais e filhos.

Renata Bokel, chief strategy officer da WMcCann, analisa que o Dia dos Pais de 2020 foi um bom termômetro para entender como os consumidores enxergam a data.

Ela lembra que, no pior momento da pandemia, o e-commerce cresceu 41% e a tendência para este ano é de um aumento de 31,3% em lojas online. “As compras em lojas físicas ainda estão em queda, mas isso é reflexo do cuidado dos brasileiros com o isolamento social enquanto a imunização não se completa em todo o país. Com um gasto médio de R$ 403,80 nos presentes para os pais, estudo do Behup para CMI Globo/maio/2021 mostra que o valor dos presentes deve ser mantido, apesar da crise econômica, que está mais aguda em 2021”.

Segundo ela, o Dia dos Pais vem ganhando espaço como data importante para o comércio, tal como o Dia das Mães, dos Namorados ou Natal. “Já vimos uma mudança expressiva em 2020, com a data sendo uma das mais pesquisadas no Google, o que significa que os consumidores se preparam para as compras neste período”. Renata relata que entre os produtos mais procurados estão roupas (44%), perfumes (41%), calçados (28%) e refeições via delivery (21%). Os dados são do estudo MindMiners.

Renata conta que, no ano passado, 8,2 milhões de compras foram realizadas para celebrar o Dia dos Pais, o que representa 37% a mais do que em 2019. “Em 2021, sete entre cada dez pessoas pretendem presentear os pais. Mas, como de costume, parte dos brasileiros deve deixar as compras para a última hora, mesmo sendo via e-commerce. A tendência é que 59% antecipem as compras, enquanto 25% deixem para a véspera e 16% no domingo do Dia dos Pais, conforme o levantamento Behup para CMI Globo/maio/2021”, conclui.

A Score, empresa de data retail e shopper experience da B&Partners.co, revelou também dados do Pulso de Dia dos Pais, pesquisa que busca se aprofundar nas expectativas dos consumidores nas maiores datas do varejo e mostra mais confiança e esperança para celebrar a data.

Este ano os filhos se dizem mais tranquilos, porque 57% afirmaram que os pais já estarão vacinados com as duas doses até o segundo domingo de agosto, quando é comemorado o Dia dos Pais. Também há os mais cautelosos (25%) que, segundo consulta do instituto, responderam que o pai estará vacinado, mas ainda acham melhor tomar todas as precauções possíveis, e 24% responderam que assim como o pai, já estão vacinados, por isso não veem problemas em se encontrarem.

Outro detalhe da pesquisa é sobre o segmento que os filhos vão escolher para presentear os pais. O vestuário dispara, com 62%, sendo que na pesquisa de Dia das Mães o índice foi de 47,3%. E a internet ainda é um dos canais preferidos para as compras, mas a ida às lojas já mostra um aumento relevante entre as datas.

“Com esses resultados acreditamos que o comércio terá um movimento maior nos próximos dias e em comparação também com o Dia dos Namorados, última grande data do varejo, onde 21% das pessoas assinalaram ir às lojas físicas fazer compras. As pessoas estão mais seguras, as marcas devem encontrar boas oportunidades para movimentar o ponto de venda”, explica Ana Letycia Rosalba, diretora de estratégia da Score. A pesquisa entrevistou 1.098 pessoas para identificar as tendências e detalhar as escolhas dos consumidores nos próximos dias.

Mudança
Ulisses Ruiz de Gamboa, economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), fala no “ranking” das datas comemorativas, o Dia dos Pais não era a melhor data para o comércio – as melhores, segundo ele, sempre foram, respectivamente, Natal e Dia das Mães. “Entretanto, temos observado uma mudança no padrão de sazonalidade dessas datas, principalmente pelo fato de que a pandemia fez com que os consumidores comprassem mais pela internet.

Gamboa também fala que aos poucos o varejo vem se recuperando. Ele conta que, na comparação com o ano passado, “os indicadores têm sido animadores e positivos”. “O que se espera é que, com o avanço da vacinação e da flexibilização para o funcionamento do comércio, no fim deste ano cheguemos aos mesmos índices de 2019. Não é uma recuperação de perdas porque venda adiada é venda perdida”, explica.

Ele conta ainda que os consumidores costumam presentear os pais com itens de uso pessoal e de menor valor. “A vantagem para os comerciantes é que na maioria dos casos o pagamento é feito à vista. Nesse sentido, roupas e calçados, perfume, relógio, caneca, livro e caixa de ferramentas são os mais procurados”, revela.

Ele diz não ter um número preciso sobre o ticket médio deste ano. Mas acredita que deve aumentar em relação ao ano passado, “porque já se ensaia maior confiança dos consumidores para comprar”. “Nosso indicador nacional de confiança de julho, por exemplo, registrou a maior alta nos últimos meses: foi de 69 para 73 pontos. O cenário ainda está no campo pessimista, mas nota-se uma melhora no humor dos consumidores”, declara o economista.

Comunicação
Como aponta a pesquisa da Score, vestuário é o presente preferido dos filhos para os pais. E as marcas do setor capricharam mais na “conversa” entre eles. A Hering, por exemplo, aposta no conceito Pais de Palavra, que homenageia a figura paterna e o compromisso daqueles que optam por palavras repletas de afeto e incentivo na criação dos filhos. Para tanto, a marca convidou dois mestres que usam essa linguagem de expressão para tocar o Brasil: o rapper Emicida e o escritor e filósofo Chico Bosco.

Ao som de Pequenas Alegrias da Vida Adulta, do próprio Emicida, a Hering traz também um casting de pais que representa a pluralidade das famílias brasileiras, como pai homoafetivo e de criança com deficiência. “A diversidade é um dos nossos pilares mais fortes e é muito bacana ver essa questão refletida no resultado final. Nosso público é plural e é importante que diferentes famílias se vejam representadas”, diz Fabiola Guimarães, diretora de marcas da Hering. Outra varejista de roupas que não poupou investimentos por acreditar que está trazendo uma “nova perspectiva para celebração da data” é a Riachuelo.

Reforçando o posicionamento da marca, a Riachuelo apresenta o conceito Seu pai começou a seguir seus passos, com campanha estrelada por Fábio Jr., Cleo Pires e Fiuk, que mostra momentos divertidos da família e como os filhos podem influenciar na vida dos pais, subvertendo a lógica das coisas. Segundo a empresa, a escolha da família para protagonizar a ação, assinada pela FSB, não foi por acaso, porque os três ganharam destaque este ano.

Marisa apresenta a campanha #BemJuntos nesse Dia dos Pais, que retrata momentos divertidos da paternidade. Para dar mais legitimidade à mensagem, os vídeos foram protagonizados por famílias reais, que gravaram as cenas em suas casas. A Africa criou a campanha. “Nosso objetivo foi trazer verdade na representação de conexão, admiração e intimidade entre pais e filhos da vida real para a nossa campanha. Para essa ação produzimos conteúdos em fotos e vídeos voltados para o digital, ambiente em que nossa consumidora está presente e em busca dos melhores presentes para datas especiais, como o Dia dos Pais”, declara Paula Martins de Oliveira, head de marketing da Marisa.

Tech
Gustavo Nóbrega, diretor de canais da Vivo, conta que a estratégia da Vivo para a data deste ano é posicionar a companhia como destino de compra para gadgets, produtos de telefonia e eletrônicos tecnológicos. “Por isso, para a campanha, a Vivo selecionou produtos úteis e inesquecíveis para os pais que já gostam ou querem fazer parte do mundo tecnológico, trazendo assim praticidade para o cotidiano e participando com mais intensidade da vida dos filhos”.

Ele afirma que, para dar visibilidade às ações, a marca tem comerciais na TV aberta, Pay TV e mídias digitais. Ao todo, segundo ele, a Vivo apresenta ofertas competitivas em seu portfólio com tudo que os pais desejam. “Os produtos entram em oferta em dois ciclos ao longo do período da campanha e em todos os canais de venda da empresa: mais de 1,6 mil lojas físicas, loja online e marketplace Vivo”. Nos últimos anos, conforme relato de Nóbrega, foi percebido o crescimento do volume de vendas na época e, em 2021, mais uma vez, querem superar o desempenho em relação ao período anterior. “E, em especial, em 2021, observamos que a economia está mais aquecida do que no ano passado, impulsionada pelas ações de comércio online somada à reabertura gradual do comércio”.

A campanha da Vivo aborda a relação entre pais e filhos pela ótica de sentimentos de orgulho e admiração que os filhos sentem por seus pais. No filme, a tecnologia e a conexão se fazem presentes para garantir que um pai e sua filha possam compartilhar sentimentos e estar juntos também em situações adversas. Em Emergência, criado pela VMLY&R, uma médica decide pedir ajuda a seu pai para um atendimento em um hospital. Ele atende o chamado, e ela não esconde o carinho e o orgulho em ver o pai atuando de maneira especial.

A Motorola também tem ação para o Dia dos Pais e apresenta os novos smartphones da família Moto G. Com Gil do Vigor, a campanha ganhou o sugestivo nome #HelloPais, criada pela Jüssi. “A parceria com o Gil surgiu de um movimento genuíno vindo das redes sociais, pois descobriram que ele usava um Moto G6. Ouvimos nossos consumidores e respondemos trazendo o Gil como o ‘pai’ da família Moto G dentro da campanha de Dia dos Pais. O objetivo é apresentar os diferenciais de cada aparelho que está na décima geração”, explica Juliana Mott, head de marketing da Motorola Brasil.

Cheirinho
A frase Ser pai não é só colocar um filho no mundo, é colocar todo amor do mundo num filho conduz a campanha de Dia dos Pais de O Boticário, que já é velha conhecida por contar histórias reais. Só que desta vez a empresa se inspirou no professor Marivado de Paula e sua filha, Ana Cristina, para chegar ao conceito da ação, que reforça o amor paterno e a presença como motores para construir laços.

Em 2014, quando iniciou um movimento nas redes sociais para angariar fundos para o implante coclear de sua filha com deficiência auditiva, Marivaldo não imaginava que a história de amor viraria roteiro de um filme da marca. O filme conceito da campanha é inspirado na história do acreano, que comoveu o país ao tatuar um dispositivo auditivo em sua cabeça há cerca de seis anos, não apenas para homenagear sua filha, mas também para que ela se sentisse incluída e tivesse orgulho de ser quem é.

“Nós somos a marca que fala de amor e histórias reais. Quando conhecemos a história do Marivaldo e sua filha nos sentimos tocados. Resgatar a força da paternidade presente é muito necessário, então, escolher esse caminho para nosso filme de Dia dos Pais tem um significado único, que diz muito sobre o que é colocar todo o amor do mundo num filho. E enquanto marca que fala e valoriza o amor, nos sentimos muito felizes em poder dar ainda mais voz a essa história e inspirar a presença dos pais na vida dos seus filhos”, fala Cathyelle Barcellos Schroeder, diretora de comunicação do Boticário. A AlmapBBDO é a responsável pela criação do filme.

A Natura aproveita o Dia dos Pais e lança a fragrância Natura Homem Tato. A ideia da campanha, criada pela DPZ&T, é fazer com que os homens tirem as “armaduras” e demonstrem seus sentimentos, fortalecendo o vínculo e o amor entre pais e filhos por meio do toque. “O vínculo e a demonstração de carinho entre pai e filho têm um poder transformador. Queremos ajudar os homens a quebrarem suas barreiras internas e a mostrarem seus sentimentos e fragilidades. Acreditamos na importância de explorar essa evolução de pensamento que pode levar a novas formas de ser homem”, comenta Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia e comunicação da Natura &CO.