Diageo vai duplicar verba de marketing

O executivo Alex Louro, presidente da Diageo no mercado brasileiro, está em alta na corporação. Não, ele não está bebendo demais. É que o grupo britânico, gigante global de bebidas destiladas premium, vem crescendo no País mais de 20% ao ano nos últimos 50 meses.

O desempenho credencia o Brasil a receber investimentos robustos dos acionistas para dobrar a operação dos produtos já existentes, principalmente o uísque Johnnie Walker cuja linha Red Label é líder de vendas  com um milhão de caixas de 9 litros vendidas por ano, à frente de Estados Unidos e Inglaterra, com destaque para a cidade de Recife, a que mais consome a marca. A Diageo quer comercializar no País dois milhões de caixas de Johnnie Walker até 2017.

Outra meta é adquirir uma cervejaria para disputar uma fatia desse milionário mercado que ano passado movimentou R$ 35 bilhões brutos no Brasil, teve consumo per capita de 53,3 litros e registrou produção industrial de aproximadamente de 10 bilhões de litros.

Normalmente, a Diageo ativa oplano de investimentos no mês julho, que deflagra seu ano fiscal. Mas o interesse no Brasil fez a empresa antecipar os recursos . O volume de investimentos está em aberto e não pode ser quantificado oficialmente, na expressão de Louro, mas o objetivo está traçado: elevar a penetração de “scotch whisky”, estacionada em 17% no País, para pelo menos 19%.

E a marca Johnnie Walker Red Label será a âncora do processo. Atualmente, está disponível em sete mercados e ainda neste semestre será comercializado em 22 praças. “Estamos contratando uma série de profissionais para consolidar esse o projeto”, disse Louro que inclui na estratégia a primeira campanha net (nacional) do Johnnie Walker com os filmes “Walk with Marc Herremans” e “Walk with Haile Gebeselassie” adaptados para o mercado brasileiro pela Neogama/BBH.

Louro não abre o valor da verba de marketing, mas vai dobrar neste ano. Segundo a pesquisa do Ibope Monitor de investimentos em mídia de 2010, a Diageo aparece em 133º com R$ 88, 7 milhões. “Nossa outra marca de mídia é a Smirnoff, também líder no Brasil, essa atendida pela JWT. A Wunderman cuida do marketing direto da marca de vodka”, relatou o presidente da Diageo.

A multinacional sabe do potencial do Brasil e também quer disputar um pedaço do mercado de cerveja que movimenta mais de 126 milhões de hectolitros por ano, dos quais 113,7 milhões das marcas da Ambev (Skol, Brahma Chopp, Original, Bohemia, Antarctica e Serra Malte, por exemplo). Enquanto o uísque tem penetração de 17%, a cerveja está na mente de 90% dos brasileiros. “É a bebida nacional do País, por isso temos um plano aprovado para comprar uma cervejaria no Brasil ainda neste ano. Estamos conversando com uma série de empresas do segmento, mas não podemos externar quais. Se uma empresa de bebidas quer disputar o mercado brasileiro de verdade tem que ter operação de cerveja. O eu posso dizer é que vamos entrar para competir por uma posição de destaque”, detalhou Louro.

O executivo acrescenta que a Diageo já conhece bem o mercado de cerveja. Em seu portfólio de produtos estão cervejas clássicas como a stout Guiness e a ale Kilkenny. No continente africano, as vendas da conglomerado têm como âncora as marcas de cerveja.

“O mercado cervejeiro tem suas sutilezas. Mas a principal é que para uma empresa disputar os primeiros lugares tem que ter marcas do país onde pretende atuar. No Brasil não é diferente. Estamos conversando com algumas indústrias para identificar um bom negócio. A Guiness é uma marca excelente e tem ótima repercussão em seu nicho que é muito específico. Na Jamaica, somos líderes do mercado com a local Red Stripe. Na África somos os maiores produtores, mas com marcas locais que fomos adquirindo ao longo do tempo. No Brasil não é diferente”, disse.

O consumo de destilados mais sofisticados, como a linha Johnnie Walker, tem penetração restrita, mas elas representam status e sua qualidade é um feature a mais nesses tempos de patrulha pela saudabilidade. Louro diz que uísques, vinhos e vodkas são muito usados para presentear amigos.

“O negócio não é beber de forma destrutiva. Mas como diversão, entretenimento e confraternização. Criamos o projeto ‘Piloto da Vez’ no qual clientes de bares de São Paulo foram levados para casa por Mika Hakinen e Lewis Hamilton, pilotos da McLaren, equipe de Fórmula 1 patrocinada por Johnnie Walker. Ao longo do ano, um táxi no estilo inglês transporta gratuitamente clientes dos bares paulistanos Pirajá e Astor. Os membros do Keep ‘Walking Club’ podem pedir táxi grátis às cooperativas credenciadas. “O Brasil está no nosso foco e vamos realizar investimentos importantes”, finalizou Louro.

por Paulo Macedo