Diageo vence premiação com 3 cases

Uma das grandes vencedoras desta edição do Marketing Best foi a Diageo, que se destacou no mercado com três marcas: Smirnoff, Cîroc e Johnnie Walker.

No caso de Smirnoff, a marca conseguiu se aproximar do público com a campanha #UmBrindeAVidaReal, que passou a ser construída quando, em 2014, a vodca perdia mercado e via a concorrência – são mais de cem opções da bebida disponíveis para o mercado brasileiro – crescer. Como não se trata de uma vodca premium, mas também não está entre as opções mais baratas do produto, o desafio era maior e o problema logo foi identificado: Smirnoff tinha uma falha de branding. A primeira fase foi a de investigação, Smirnoff concluiu que era preciso se aproximar do público com uma linguagem mais real e possível, deixando de lado comerciais que mostrassem jovens celebrando festas exclusivas e os substituindo por situações cotidianas.

Como o posicionamento se baseava em autenticidade, a marca começou a propagar #UmBrindeAVidaReal não como uma campanha de Smirnoff, mas como uma ação unbranded que colocava nas ruas reflexões extremamente verdadeiras sobre o dia a dia. Para isso, foram criados teasers em out of home, que só após duas semanas, quando as mensagens já tinham invadido as redes sociais, passaram a ser associados à Smirnoff e mote das campanhas e materiais seguintes. #UmBrindeAVidaReal atingiu 416 milhões de impressões e, nos primeiros dois meses após o lançamento, Smirnoff teve um aumento de vendas de 11,5% comparado ao mesmo período do ano anterior, depois de oito meses em queda.

Já no caso de Cîroc, a definição do produto e público são mais fáceis: trata-se de uma vodca premium, integrante do portfólio de luxo da Diageo e, portanto, associada a um universo de celebrações em alto estilo. Com isso, no ano fiscal de 2014 (de julho de 2013 a junho de 2014), a Cîroc baseou sua estratégia de comunicação na realização de grandes festas proprietárias, então batizadas de Ultimate Parties. Com a ascensão das redes sociais, a veiculação de anúncios e a realização destas festas já não conseguia manter o awareness da marca em um patamar estável, foi quando um diálogo constante com seu público alvo começou a ser estabelecido.

Para o ano fiscal 2015 (de julho de 2014 a junho de 2015), a nova estratégia para a construção da imagem de Cîroc no mercado brasileiro teve como ponto de partida a estratégia “peoplecentered”, e não “brandcentered”. Assim nascia o case vencedor “Celebração em Alto Estilo” que, ao contrário de convidar os influenciadores para festas proprietárias, optava por ir até essas pessoas e potencializar sua representatividade em ambientes sociais de celebração, conceito batizado de Amplifyyour Light. Após seis meses, obtiveram-se os seguintes resultados: 50 milhões de pessoas impactadas por 217 publicações na mídia; 6 milhões de pessoas impactadas via Instagram; 13 mil pessoas impactadas diretamente nos eventos em que a marca esteve presente e 6 mil novos seguidores no perfil de Cîroc no Instagram. Além disso, a percepção da marca como “a vodca de celebração em alto estilo” aumentou 7% em três meses e a de Cîroc como “a vodca que está presente nas festas” aumentou 11% em um ano.

Já Johnnie Walker se destacou no portfólio da Diageo e no mercado com a campanha de consumo responsável #HojeNãoDirijo. Por acreditar que é responsável pelo produto que vende e por isso deve contribuir para a construção de um hábito consciente por parte do consumidor, a marca de uísque passou a incentivar o uso de táxi na volta dos happy hours e de festas. Assim, em vez de dedicar investimentos apenas em comunicação, decidiu direcionar uma parte da verba para comprar corridas de táxi e doá-las para a população. No ano passado, o plano da campanha era realizar a maior doação de quilômetros de corridas de táxi já feita no Brasil, 1 milhão de quilômetros. Durante o período de agosto a setembro de 2014, com as doações em andamento, o canal do Facebook Johnnie Walker Brasil registrou mais de 11 milhões de impressões, com 6,8 milhões de curtidas e 321 mil compartilhamentos. E o mais importante: de acordo com pesquisa realizada pelo Ibope, depois de experimentar o benefício oferecido por Johnnie Walker em #HojeNãoDirijo, 90% dos usuários pretendem ir e voltar de táxi quando forem consumir bebidas alcoólicas, mesmo sem o desconto. Além disso, 98% dos entrevistados pretendem recomendar o uso do benefício aos amigos e o número de pessoas que chamam o táxi quando têm a intenção de beber aumentou de 41% para 48% com a campanha.