Dichter, ou corrigindo, o Nobel

Richard Thaler, 72 anos, professor da escola de negócios da Universidade de Chicago, recebeu o Prêmio Nobel de Economia, por seus estudos sobre a economia comportamental. Segundo as agências noticiosas, à Academia Real Sueca de Ciências de Estocolmo, Thaler destacou a importância dos traços de personalidade dos indivíduos, em seus comportamentos de consumo: “Thaler incorporou hipóteses psicologicamente realistas na análise das tomadas de decisões”. Ou seja, fez em anos recentes, guardadas as devidas proporções e a infinidade de recursos hoje existentes, muito menos do que o verdadeiro precursor do behaviorismo aplicado à economia, aos negócios, ao marketing, ao branding e à comunicação, Ernest Dichter, fez e anunciou ao mundo nos anos 1950. E por que Dichter não mereceu a distinção, perguntarão alguns? Por dois motivos.

O primeiro, absolutamente impossível, uma vez que o Nobel para Ciências Econômicas só passou a existir em 1968. E o segundo é que suas descobertas e conquistas mereceram críticas truculentas e improcedentes de supostos intelectuais da época. Ernest Dichter foi contemporâneo de Peter Drucker, também nasceu em Viena, no dia 14 de agosto de 1907. Graduado em psicologia, aluno e companheiro de Paul Lazarsfeld, um dos fundadores do behaviorismo. Morreu no ano de 1991, em Peekskill, Nova York.

É considerado o criador e pai da Pesquisa Motivacional, que, dentre outras conquistas e consequências, mudou radicalmente a publicidade, o marketing, o branding, os negócios e a comunicação em todo o mundo. De família pobre, judeu, para custear seus estudos foi trabalhar com seu tio como vendedor de uma loja de departamentos, e decorador de vitrines nas horas vagas. De 1924 a 1927. Seu pai era caixeiro viajante, vendendo tecidos e armarinhos.
No início da Segunda Guerra, decide sair da Europa, por questões de sobrevivência, e muda-se com sua mulher, Hedy Langfelder, pianista clássica, para New York City. Durante os anos 1940 e 1950, passou parte do tempo tentando convencer as grandes organizações de que faziam publicidade de forma equivocada. Que jogavam dinheiro fora. Até que um dia, de tanto insistir, a Procter lhe concedeu uma oportunidade com Ivory… Mais adiante o casal dono da Mattel contratou seus serviços para definir como deveriam ser as novas bonecas… Entrevistou 191 meninas e 45 mães… E concluiu: “suas mães querem as bonecas tradicionais, de antigamente; as meninas querem bonecas que traduzam o que gostarão de ser quando crescerem; “Long Legs, Big Breasts, Glamorous… Barbie, um dos dez melhores cases de todos os tempos.

O sucesso das descobertas sobre Ivory, para Procter, lhe garantiram um segundo job. Para Ariel… Mais adiante decodificou para a Chrysler como os homens relacionavam-se com automóveis. E criou a plataforma de comunicação perfeita para diferentes modelos de automóveis. Para a Esso, recomendou o statement: Put a tiger in your tank… Para Betty Crocker, identificou o truque que daria vida às massas para bolos que esbarravam no sentimento de culpa das mulheres. Descobriu que os praticantes de golfe voavam com as bolinhas; que os praticantes de boliche colocavam suas vidas ao arremessar as bolonas em direção aos pinos, às frustrações, aos desafios e aos inimigos…

Muito antes, e infinitamente mais importante, do que o vencedor do Nobel deste ano, Richard Thaler. Mas, a vida é assim. Certamente a Academia Real Sueca de Estocolmo desconhece as contribuições de Dichter. Deixo aqui, portanto, esse reparo essencial. Questão ou dever de consciência. Sobre ele, Ernest Dichter, o pai da Pesquisa Motivacional. Em tempos de inteligência artificial, nada como reverenciar quem resgatou e enalteceu a verdadeira inteligência. A humana.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)