Digital influencers, publicidade e consumo

As transformações de paradigmas e de relações dos tempos modernos repercutem nas mais diversas esferas da sociedade, tendo como traço característico o emprego crescente de meios digitais. No âmbito das relações interpessoais, é comum e quase que pressuposta a interação intensa, tipicamente diária, via uma ou mais redes sociais. Na esfera profissional, o uso de aplicações digitais de logística, de comunicação entre funcionários e mesmo a contratação de pessoal via rede social voltada para negócios tornaram-se praxe no mercado. Não foi diferente no setor publicitário.

Nas palavras de Karen Rabinovitz, co-fundadora de uma das principais agências de marketing digital dos Estados Unidos, a Digital Brand Architects, em entrevista ao Jornal norte-americano LA Times, “Dollars always follow eyeballs. If eyeballs are going to live online that’s where all the dollars will go” .

Nesse sentido, pessoas com milhões de seguidores em redes sociais, não à toa hoje denominados “digital influencers” – ou, em português, influenciadores digitais – têm reconhecido potencial de captação e de retenção de clientes para as marcas com que trabalham.

O movimento de ascensão de influenciadores digitais, aliado aos trabalhos em parcerias com marcas por eles realizados e que repercutem, instantaneamente via redes sociais, aos seus milhões de seguidores, têm suscitado questões jurídicas no que diz respeito à publicidade e consumo.

Destaca-se, nesse sentido, a sinalização dos conteúdos de propaganda ou de merchandising como anúncios publicitários. Já em 2012, e com base em denúncias realizadas por consumidores, o CONAR instaurou pelo menos quatro processos administrativos contra blogueiras que alegadamente haviam deixado de sinalizar, como anúncios, posts sobre produtos de beleza publicados quase que simultaneamente pelas blogueiras em questão, versando sobre produtos que lhes haviam sido gratuitamente enviados por uma loja do setor.

Uma segunda questão que se apresenta com relação à publicidade via influenciadores digitais é a ausência de controle editorial, pela marca anunciante, do conteúdo que será publicado online.

O Conar já instaurou processo administrativo em decorrência da veiculação, em blogs, de conteúdo que alegadamente desestimulava a amamentação materna em favor do uso de leite em pó – destacando como “dica” o uso de determinada marca de leite em pó. Nesse caso em específico, o CONAR reconheceu que a marca anunciante havia interagido com as blogueiras em oportunidades anteriores, mas não havia encomendado os posts objeto do processo, tendo, aliás, requerido às blogueiras a sua remoção do ar.

Os exemplos mencionados neste artigo refletem algumas das diversas questões que as novas mídias, notadamente a realização de publicidade por meio destas e com a participação de influenciadores digitais, têm colocado aos operadores do Direito.

Além da novidade, as já citadas cifras de público impressionam e revelam o expressivo impacto consumerista da matéria.

 Patrícia Helena Marta Martins é  sócia de TozziniFreire Advogados