Digital redesenha modelos de negócio

A força “disruptiva” do digital nunca pareceu tão próxima. O assunto não é novidade, mas o cenário multitela e a era do “big data” tornaram o tema um imperativo para as empresas, que ainda buscam formas de criar para os novos dispositivos. No Adobe Summit, conferência anual da Adobe que teve sua edição de 2013 realizada na semana passada em Salt Lake City (EUA), profissionais de 27 países externaram o que consideram os vetores da inovação para dialogar com os consumidores. Ao todo, 4.500 executivos participaram da conferência. “Esse não é apenas um momento interessante, mas um momento único. Mobile, mensuração, nuvem e cyber são as quatro forças que estão mudando a inovação e a forma das pessoas interagirem”, disse Bill Briggs, CTO (Chief Technology Officer) da Deloitte, em um dos painéis da conferência.

John Battelle, jornalista cofundador da revista Wired, apontou a fusão entre mundo digital e físico e a produção cada vez maior de dados como os grandes desafios para os executivos de marketing hoje. “Todos os dispositivos estão nos permitindo criar dados ou reforçar informações sobre nós mesmos. Estamos transformando nosso corpo, nossas emoções, em dados de informação”, disse. “Precisamos, como profissionais de marketing, ser criadores de experiências para nossos consumidores neste cenário”, complementou.

Executivos de um dos setores mais impactados pelas novas telas, o de mídia, dividiram suas experiências sobre como entregar o conteúdo certo, adequado às novas plataformas, para a audiência correta. “Acreditamos que o modelo está realmente mudando”, disse Christopher Reynolds, vice-presidente de parcerias corporativas da Condé Nast, dona de marcas como Vogue e Vanity Fair. A despeito do declínio da indústria do papel, a companhia vê oportunidades na segmentação da audiência e no maior entendimento do conteúdo necessário para envolver os leitores, baseado na coleta de dados comportamentais — algo que só foi possível coletar com o digital. “Uma das grandes mudanças é que estamos tentando entender quem é a nossa principal audiência no espaço digital para, enfim, proporcionar a experiência certa para os nossos leitores e levar audiência certa para nossos anunciantes”, afirmou ele.

Na última semana, a companhia apresentou um novo serviço, o “Condé Nast Catalyst: Audiência por Design”, uma ferramenta de marketing para conectar os anunciantes da empresa aos leitores mais influentes dos seus títulos. A editora utilizou uma base de 55 mil assinantes ao redor do mundo e os separou em dez grupos de consumo, organizados por comportamento online e interesses similares. A nova plataforma permite que as marcas se comuniquem diretamente com o grupo consumidor que deseja. “Os publishers precisam focar em quem eles podem trazer para a mesa, em quem é sua audiência”, reforçou o executivo.

A Nascar, associação que representa a Stock Car, foi outra companhia que redesenhou sua forma de entregar conteúdo a partir do digital. De acordo com Marc Jenkins, vice-presidente de mídia digital da companhia, abraçar o mundo online foi a forma encontrada para enfrentar os desafios do setor de mídia. Ao desenvolver conteúdo para plataformas como Facebook, YouTube e Twitter, concomitante à transmissão das corridas pela TV, a companhia viu a possibilidade de atrair fãs jovens e conquistar uma audiência multicultural, em um momento de transformação no perfil demográfico dos Estados Unidos. “As transmissões pela televisão ainda são um componente massivo de nossa receita. Mas há TV em todos os lugares agora com os dispositivos móveis. E esse pensamento é chave para nós”, afirmou. “Aprendemos que mudar é muito difícil, mas também aprendemos que não podíamos voltar atrás, ou nosso negócio acabaria”.

Para as emissoras de televisão nos Estados Unidos, a segunda tela é uma realidade e explorá-la é vital para continuar sua conexão com os telespectadores. O que amedrontava as empresas, como a possibilidade de perder audiência para tablets e smartphones, se mostrou uma ideia completamente errada. No ano passado, durante as Olimpíadas de Londres, a NBC observou o comportamento da audiência durante os jogos e percebeu que quanto mais telas o telespectador utilizava, mais tempo ele ficava na frente da TV. “Aqueles que consomem digitalmente, na verdade, assistem duas horas a mais de televisão do que os que apenas assistem a TV”, afirmou Julie Detraglia, vice-presidente de mídia digital da NBC Universal. “A TV é a principal plataforma, mas mobile realmente circunda essa experiência”, reforçou.

De acordo com Jenkins, desde que a Nascar começou a criar o seu universo digital, há dois anos, a companhia acumulou 2,3 milhões de fãs. Hoje, as visualizações contabilizadas no YouTube e as interações registradas no Twitter e no Facebook são consideradas ativos dentro do balanço financeiro da companhia. “Você passa anos lutando contra isso e percebe que seria muito mais fácil se tivesse nadado na mesma direção. Percebe que só perdeu tempo”, refletiu o executivo.

A relação entre redes sociais e TV levou o Twitter e a Nielsen a firmarem uma parceria, em dezembro do ano passado. Eles estão desenvolvendo uma plataforma para mensurar a audiência na TV considerando tuítes dos usuários. “Twitter e televisão têm uma relação muito próxima. Ele é um termômetro”, analisou Adam Baim, presidente de receita global da companhia nascida no Vale do Silício, há quatro anos. O serviço será lançado no final do semestre e ajudará a empresa de pesquisa a auferir o real impacto dos posts na rede social sobre a programação das emissoras de TV.