O Google está disponibilizando para os anunciantes a Brand Lift, ferramenta que ajuda a gerenciar os anúncios no YouTube. Já são cerca de 100 marcas usando o novo serviço, sem custo adicional para as empresas. “As campanhas no YouTube alavancaram entre 18% e 46% a lembrança de anúncio e entre 2% e 12% o conhecimento de marca”, explica Rafael Carletti, especialista em soluções de medição para marcas do Google Brasil.
O uso da ferramenta obedece aos princípios das pesquisas com grupos de controle. Definido o público alvo, são separadas duas amostras: uma é impactada pela campanha e outra não. Os grupos respondem a uma pesquisa depois para verificar o quanto foram influenciados. “Com o grupo de controle, isolamos o fator daquele meio e podemos medir a diferença”, diz o executivo.
Segundo Carletti, o recurso pode ser usado em campanhas com vídeos trueview, aqueles que permitem ao espectador pular o filme depois de cinco segundos. “As marcas estão, cada vez mais, buscando maneiras inteligentes de medir resultado, não apenas no digital. A Brand Lift sai das métricas óbvias.”
Os primeiros módulos da Brand Lift, que medem awareness de marca e recall de anúncio, começaram a ser usados em fevereiro de 2014. Em outubro, foi lançado o módulo que inclui a medição no Google Search. “Essa ferramenta mostra os resultados já na primeira semana de veiculação e permite que a campanha seja mudada de acordo com o que está performando melhor”, explica Carletti. Entre as marcas que já estão usando a ferramenta estão a Vivo e a Mondelez Internacional.
As experiências iniciais da Vivo foram tão satisfatórias que hoje ela usa as métricas de Brand Lift em todas as campanhas. A primeira vez que a telecom usou a ferramenta foi para se posicionar no mercado de internet por fibra. O aumento da lembrança da peça pelo público geral com o uso do recurso foi de 31%.
A Vivo também usou a Brand Lift para verificar os resultados da campanha “4G – Retratos”. Houve um aumento de 84% em buscas de termos relacionados à campanha entre os que viram o anúncio.
Já a Mondelez Internacional, usou a ferramenta para o lançamento do BelVita maçã e canela. Como a Brand Lift mostrou que o interesse na peça caía após os cinco primeiros segundos, a campanha foi modificada e, após a mudança, foi possível melhorar a taxa de visualização em cerca de 15%. No geral, houve um aumento de 57% em lembrança do anúncio e 26% em conhecimento da marca, quando comparado com o grupo de controle.
