Dior resgata o luxo por meio dos perfumes

Em meio a uma das maiores crises econômicas mundiais, depois da quebradeira de 1929, a marca de luxo francesa Dior, que pertence ao Grupo LVMH (Louis Vuitton Möet Hennessy) volta a suas raízes e investe em um de seus produtos com maior abertura no mercado mundial: o perfume.

A estratégia de marketing utilizada pela maison é justamente resgatar o glamour do luxo em período de recessão econômica. Essa ousada decisão é justificada pela Dior com a sua própria história: a marca foi fundada pelo estilista francês Christian Dior, em 1946, um ano após o fim da Segunda Guerra Mundial. Em um período em que a Europa estava devastada, Dior criou sua primeira coleção (New Look) e lançou seu primeiro perfume (Miss Dior), para oferecer beleza e alegria às mulheres, em uma época em que todos apostavam na simplicidade.

Estamos voltando as nossas raízes para fazer as pessoas felizes. E uma forma de fazer isso é com o renascimento do luxo”, explicou Luis Ortuzar, diretor de marketing regional da marca para a América Latina.

Aproveitando o ano da França no Brasil, uma das medidas tomadas pela Dior foi realizar a exposição “Couturier Parfumeur, estilista de Perfumes” no shopping Iguatemi, um dos templos do luxo de São Paulo. Até o próximo dia 9, as pessoas poderão conhecer um pouco mais sobre a trajetória da marca e suas primeiras campanhas publicitárias.

A exposição não é a única estratégia utilizada pela Dior para fugir do masstrige – mass (massa) com prestige (prestígio). A comunicação nos pontos-de-venda também é um recurso que está sendo explorado pela Dior para falar com seus consumidores. Na seção de perfumes, a grife passou a utilizar a assinatura Christian Dior Couturier Parfumeur e explica para seus consumidores a história de suas fragrâncias. “As marcas de perfume, geralmente, espirram suas últimas novidades nos clientes. Nós resolvemos fazer diferente e perguntar o que eles gostam, o que querem ser. Afinal, o perfume mexe com nossas memórias. E, assim, queremos entrar em contato com os consumidores de um jeito que os faça se sentir especiais e mais felizes”, afirmou Ortuzar.

Brasil
No mundo, a marca Dior é a segunda maior no mercado de luxo, ficando atrás apenas da Lancôme, marca de cosméticos francesa. Os principais mercados da Dior na América Latina são México e Brasil, seguidos por Chile e Argentina. Essas regiões, com exceção do México, são todas subsidiárias da matriz francesa, o que, na opinião de Ortuzar, é estratégico para o desenvolvimento da marca nesses mercados.

No primeiro trimestre deste ano em comparação com o mesmo período do ano passado, a filial brasileira teve um crescimento de 9% no faturamento. No restante do mundo, se mantém estável, sem crescimento. “Em alguns países europeus e asiáticos fomos muito afetados, mas no Brasil esperamos crescimento”, disse Ortuzar.

O mercado de luxo no País, segundo o estudo “O mercado do luxo no Brasil – ano III”, realizado pela GfK Brasil e MCF Consultoria & Conhecimento, deve crescer 8% em relação a 2008 e pode faturar US$ 6,45 bilhões. Atualmente, o segmento de luxo movimenta US$ 210 bilhões em todo o mundo, cabendo ao Brasil 1% desse faturamento.

Comunicação
A publicidade é vista com cuidado pela Dior. A escolha dos veículos é bem analisada para não associar seus produtos a conteúdos que possam prejudicar a imagem da marca. “Se o programa não é correto ou é muito de massa, eu não quero estar lá. Não importa se o programa tem uma audiência alta. É importante trabalhar detalhadamente onde você quer estar”, explicou Ortuzar.

Para este semestre, a Dior terá a campanha do perfume J’Adore, com a atriz hollywoodiana Charlize Theron como garota-propaganda e, em setembro, o lançamento do perfume Dior Homme Sport, estrelado pelo ator britânico Jude Law.

A Euro RSCG promoveu a divulgação da exposição “Couturier Parfumeur, Estilista de Perfumes” que se sustentou, basicamente, no trabalho de relações públicas e, também, com ações em PDV e mídia indoor. A mesma exposição estará, no próximo ano, no México e Argentina.

Setor se apoia nos emergentes

A estratégia adotada pela Dior em divulgar seus perfumes é a melhor alternativa para grifes de luxo superarem a crise, segundo análise de Suzane Strehlau, professora da FEI (Faculdade de Engenharia Industrial) e ESPM, e autora do livro “Marketing do Luxo” (editora Cengage Learning). “Os produtos de entrada, como perfumes e batons, são acessíveis até para a classe média”, afirmou.

Prova disso é o retorno dos consumidores em adquirirem esses mimos. “Em período de crise, as pessoas costumam parar imediatamente de comprar. As muito ricas continuaram a compra e as menos ricas, após três ou quatro meses do início da crise, voltaram a consumir. No nosso caso, nem que seja um batom, mas elas voltaram a comprar”, afirmou Luis Ortuzar, diretor geral de marketing da Dior para América Latina.

Suzane disse que a França e outros países europeus e asiáticos apresentaram queda no turismo e por consequência, nas vendas de produtos de luxo. Por isso, as empresas deste setor se apoiam nos países emergentes – que estão sofrendo menos com a crise – para compensar essa diminuição nas vendas. Mas Suzane afirmou que esta mudança não começou agora. “Não é de hoje que essas marcas se apoiam no BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China). Isso acontece há dez anos. O decrescimento da natalidade em algumas regiões da Europa e os ataques terroristas de 2001 colaboraram para a queda do turismo e, desde então, as empresas foram obrigadas a expandir para outros mercados”, analisou Suzane.

A especialista também disse que antes os países emergentes, como o Brasil, só perdiam para Tóquio e agora com a crise, isso já não acontece mais. 

por Maria Fernanda Malozzi