Discovery cria plataforma para medir eficiência do branded content

Como avaliar a eficiência do branded content se o foco das campanhas, em geral, não costuma estar em objetivos tradicionais de comunicação? O canal Discovery foi a fundo no tema e criou uma plataforma de avaliação de estratégias chamado Branded Entertainment Discovery Dashboad, lançado na semana passada para o mercado. Na ocasião, foram apresentados também os resultados do primeiro estudo realizado a partir da ferramenta, o Desbravadores 2.

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Cris Orlandi: “o branded nunca é cosmético, nunca é somente um ‘enchimento’ da grade e, principalmente, não pode ser publicidade”

“No primeiro estudo, queríamos entender se a audiência percebia a integração das marcas e se isso era bem aceito e entendido. Dessa vez, demos um passo adiante. Escutando o mercado, vimos que os clientes percebiam o valor da estratégia, mas sentiam falta de métricas para avaliar sua eficiência. Focamos em encontrar métricas para ajudar clientes e anunciantes no modelo de negócio de branded”, diz Cris Orlandi, gerente de branded entertainment da Discovery Networks Brasil. A primeira edição do estudo Desbravadores teve como objetivo começar a compreender melhor o branded entertainment.

Nesse novo levantamento, realizado em parceria com a System 1 (antiga Brainjuicer), foram ouvidos 1.460 espectadores sobre oito projetos branded da Discovery – quatro curtos e quarto longos. O estudo se valeu de avaliações e análises mais tradicionais de impacto e audiência e uniu a isso a jornada do consumidor e aspectos mais aprofundados das emoções causadas pelos conteúdos. Os participantes assistiram os conteúdos e foram submetidos a perguntas realizadas online. As descobertas foram positivas e, em todos os casos, as marcas foram lembradas pela maioria dos participantes.

“A pesquisa apontou que tivemos sucesso com nossos projetos, passando a maioria dos atributos das marcas que estavam entre os seus objetivos. Mais do que avaliar erros e acertos, que foi o objetivo da primeira edição do estudo, nessa quisemos demonstrar a capacidade da nossa plataforma de avaliar a eficiência dos projetos. A partir de agora, a cada projeto, vamos oferecer junto a possibilidade de realizar a avaliação via plataforma dashboard”, explica a executiva.
Segundo Cris, há duas armadilhas no branded entertainment, tanto para agências quanto para anunciantes.

A primeira é acreditar que o branded content pode substituir a publicidade. “As estratégias se complementam. A publicidade dá awareness, e o branded content vem com outros objetivos, mais profundos, transformadores de algo na marca, passando mensagens que não se passa em 30 segundos. É preciso separar e, principalmente, deixar as duas disciplinas bem demarcadas”, diz.
A outra armadilha é colocar todos os objetivos da marca dentro do branded. “Para poder medir depois, é importante saber o que se quer. Mas o branded nunca é cosmético, nunca é somente um ‘enchimento’ da grade e, principalmente, não pode ser publicidade: tem de ser conteúdo”, conclui.
A área de branded entertainment foi criada na Discovery em 2008 e, de lá para cá, já foram realizados 300 projetos. O volume foi crescendo ao longo dos anos. Em 2017, o número já chega a 38 programas. Agora estão entrando no ar dois projetos novos: Transformadores, com Comgás, e a terceira temporada de Arquitetando, agora em parceria com a Etna.

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