"Dizemos que o Waze é o Out of Home com DNA digital"

No início deste semestre, o Waze anunciou a abertura de sua primeira operação comercial no Brasil, sediada em São Paulo. Só na cidade, já são mais de 3 milhões de usuários ativos mensais do aplicativo, o que a coloca, naturalmente, como a grande aposta para a empresa também quanto ao volume comercial. André Loureiro, diretor-geral de publicidade do Waze no Brasil, afirma, na entrevista a seguir, que a expectativa com o novo escritório é boa, principalmente pelo bom momento que vive o mobile e a consequente oportunidade para a publicidade no meio.

Qual é o plano do Waze para o Brasil com a abertura do escritório dedicado às operações comerciais?
O que a gente está fazendo nNo início deste semestre, o Waze anunciou a abertura de sua primeira operação comercial no Brasil, sediada em São Paulo. Só na cidade, já são mais de 3 milhões de usuários ativos mensais do aplicativo, o que a coloca, naturalmente, como a grande aposta para a empresa também quanto ao volume comercial. André Loureiro, diretor- -geral de publicidade do Waze no Brasil, afirma, na entrevista a seguir, que a expectativa com o novo escritório é boa, principalmente pelo bom momento que vive o mobile e a consequente oportunidade para a publicidade no meio.o Brasil é parte de um plano global de consolidação e expansão do Waze como plataforma para o mercado anunciante, plataforma de publicidade. Esse movimento que a gente está fazendo aqui já ocorreu nos Estados Unidos, na França e está sendo realizado paralelamente na Malásia. Esse movimento é basicamente para nos estabelecermos nos países com uma equipe própria para atender ao mercado com nossa oferta de publicidade. Obviamente isso pega carona, e a gente vem ganhando intensidade com esse movimento de penetração, no aumento de publicidade no mobile. Nossa forma de evoluir é entrar nos principais mercados para o Waze.

O Brasil, então, é um dos principais mercados?
A gente tem uma relação muito próxima com o mercado brasileiro. Sem dúvida nenhuma é para a gente priorizá-lo em termos de publicidade.

Há quanto tempo o Waze vem trabalhando a expansão a partir de publicidade?
De uma forma geral, nossa frente de publicidade começou a ser pilotada em 2012. E partindo de um desafio bem interessante. A natureza do nosso aplicativo, na verdade, criou um desafio e uma oportunidade. O Waze é um aplicativo de GPS, de navegação. Então, se você pensar em qualquer formato de publicidade e colocar no Waze simplesmente, não dá certo. Isso fez a gente pensar num próprio formato, em algo que teria relevância na dinâmica da nossa plataforma como anúncio, como publicidade para a gente oferecer para o mercado. No fim do dia, isso fez com que a gente construísse uma cadeia de publicidade – de formatos, de métricas e de propostas de valor – única.

Como é essa cadeia?
Quando a gente atua com nossos clientes é através de formatos e métricas que não se comparam com nenhum outro meio que envolva geolocalização. Em 2012, entramos nesse desafio de pensar o que seria a publicidade interessante dentro do contexto de GPS, de navegação. Passados estes anos, dentro desse plano de expansão que temos, dá para dizer que acertamos a mão. O que entregamos para os nossos clientes é muito único. Quando entregamos, a partir do nosso formato, “pinos”, por exemplo, estamos promovendo determinados locais onde os nossos clientes têm lojas ou pontos de interesse. Tudo isso está incorporado dentro da experiência do GPS e gera um resultado relacionado ao que o aplicativo se propõe, que é fazer com que as pessoas cheguem mais rápido aos locais aonde vão. Eu diria que nossa trajetória, dentro do nosso desafio de publicidade, segue um pouco essa linha.

O escritório no Brasil pode mudar algo em termos de formatos de anúncios disponíveis no país?
O que muda é sob o ponto de vista do serviço que a gente presta. Basicamente os formatos continuam os mesmos, é um roadmap de serviços que a gente oferece para o mercado, principalmente para as grandes marcas. Com o time próprio a gente passa a ter acesso a toda a parte de informação e de sistema de publicidade que a gente atua. Então, por exemplo, ao sentar com um anunciante, a gente constrói uma relação e acompanha a promoção do post dele na plataforma. Isso nos dá condições de acompanhar todas as métricas de navegação, de presença dessa marca nessa plataforma de uma maneira mais robusta. A gente traz junto com a operação aqui toda uma base de site e o roadmap local. Quando eu falo de roadmap, falo de uma agenda de produtos local. Com esse conhecimento local e nosso time aqui a gente começa a postar mais informações para nossa ferramenta de publicidade e, consequentemente, consegue prestar um serviço melhor. Isso envolve evoluir os tipos de segmentações a partir do conhecimento que a gente tem dos comportamentos da audiência ou categorizar melhor as diferentes verticais possíveis de negócios. Por exemplo, a gente tem verticais bem robustas de negócios no mercado de combustíveis, no mercado de fast food e automotivo. Faz toda a diferença para o tipo de serviço que o Waze oferece conhecer quais são os pontos de venda dos concorrentes, por exemplo, e usar isso como segmentação, como recorte, como insights.

É grande o número de anunciantes e a receita do Waze no Brasil?
A nossa receita é 100% gerada pela publicidade. A gente atua como um segmento superamplo. Nossa operação local atende agências, mas também existe uma plataforma em que as pessoas, os negócios, por menores que sejam, podem ir online e promovê-los. A gente atende mesmo os mais diversos grupos de anunciantes. Nas duas frentes, há uma presença bastante robusta e recente no país, obviamente acelerando com essa operação local. O Brasil é um mercado importante para o Waze em relação a tudo. O país tem dimensões robustas no aplicativo do ponto de vista de base de usuários e também do mercado publicitário. Em relação à base, trazendo para a realidade brasileira, dados mostram que o Waze é o sexto app no Brasil em termos de usuários ativos mensais.

E em relação a São Paulo?
Quando a gente fala de São Paulo capital são mais de 3 milhões de usuários ativos mensais. Considerando que a cidade tem uma frota de oito milhões de carros, é uma penetração muito grande. No Rio de Janeiro, estamos falando de quase um milhão de usuários, para uma frota de quase dois milhões de carros. Estamos falando de grandes centros que têm bastante penetração nas frotas ativas. É uma presença bastante robusta mesmo.

Em São Paulo existe a Lei Cidade Limpa, isso pode ser bom para o Waze como estratégia?
O Waze se conecta muito com a proposta do out of home. Até dizemos o Waze é out of home com DNA digital. O nosso formato de anúncio “Zero-Speed Takeover Units”, que só abre quando o usuário está mesmo parado, possibilita trazer um banner com mais informações. Já o nosso “Pino” é praticamente a extensão da frente da loja. Se a loja tem um sinal na frente dela, o Waze é capaz de trazer isso para o aplicativo como referência para o usuário, mostrando com antecedência que aquela loja está naquele local. Isso naturalmente faz com que a pessoa se planeje mais para as paradas em um momento de navegação. Nossos formatos publicitários têm o intuito de trazer o anunciante para dentro da experiência de navegação do usuário. O Waze é um GPS que tem precisão muito grande em relação à geolocalização e isso é muito interessante para o anunciante, que pode mostrar para o usuário onde ele está no momento certo.

Do ponto de vista de banco de dados, a proposta do Waze também parece interessante…
A gente consegue gerar muito insight em cima das grandes tendências de navegação da plataforma. Isso acaba alimentando e pautando a nossa estratégia. Temos três pilares. Um é sermos uma publicidade nativa, que nasceu da necessidade de criar uma experiência melhor dentro do aplicativo. Dois é que só a nossa tecnologia é capaz de fazer a publicidade que fazemos, porque somos um GPS. E, por último, é o contexto: fazemos as pessoas irem do ponto A ao ponto B e oferecemos ao anunciante entrar nesse contexto com uma dinâmica que, no fim do dia, se aproxima de uma prestação de serviço dentro da plataforma.

Qual é a expectativa de crescimento com essa nova fase?
Números internos eu não posso dividir, mas algumas perspectivas são interessantes. Dados públicos mostram que a publicidade em mobile de 2016 até 2019 vai triplicar no Brasil. É interessante ver também a participação disso dentro do mercado digital. Em 2019, também segundo estimativa, 65% do mercado digital será mobile. Obviamente que para nós, sendo um modelo de negócio mobile, dentro de um modelo único, a expectativa é acompanhar esse crescimento que o mercado prevê. A receptividade para o nosso escritório no Brasil está sendo muito boa.

Quais são os próximos passos no Brasil?
O nosso primeiro passo no mercado é explicar um pouco o que a gente é capaz de fazer. Acredito que muitos anunciantes e agências que têm um olhar bem forte para a publicidade mobile sabem que temos uma proposta única para que as marcas possam explorar o meio como ele deve ser, colocando a marca no contexto do consumidor em trânsito. Esse primeiro impacto do nosso lançamento rendeu uma expectativa muito boa, temos tido boas agendas, boas conversas com o mercado. Grandes marcas já estão na nossa plataforma, como Shell, McDonald’s, Ipiranga e Mitsubishi. Enfim, grandes marcas estão com a gente, além de pequenos negócios. O mercado está reagindo muito bem à nossa presença aqui e a expectativa é muito boa.