Dove entra no mercado masculino
De olho no mercado masculino, a Unilever lançou oficialmente no Brasil, nesta semana, a linha Dove Men + Care de desodorantes. A marca, que até então mantinha forte foco no universo feminino, com campanhas que ficaram conhecidas por destacar a diversidade da beleza da mulher, agora investe R$ 24 milhões para atrair homens preocupados com a higiene pessoal e com o cuidado com o corpo.
Para lançar o produto – que, antes de chegar ao Brasil, estreou em marcados europeus como Itália e Bélgica – a Unilever investiu em pesquisa, coordenada pelo instituto StrategyOne, para descobrir os desejos do público-alvo (homens maduros, com idade entre 30 e 55 anos). No Brasil foram entrevistados 1004 homens, em setembro deste ano.
O resultado mostrou que 95% dos homens estão confortáveis consigo mesmos nos aspectos profissional e pessoal e 80% buscam conforto no próprio desodorante. Além disso, 78% usam algum tipo de produto cosmético feminino, mas só 25% admitiriam isso para outros homens. Os dados apontaram ainda que 27% possuem sensibilidade a desodorantes e, entre esses, 57% sofrem com irritações constantes.
Segundo Marília Zanoli, gerente de marketing da marca, o que estimulou o lançamento foi a busca por preencher essa lacuna e o fato de o mercado masculino de cosméticos ter crescido mais de 200% em cinco anos, atingindo faturamento de R$ 1,6 bilhão. “Dove já é conhecido como um produto suave para a pele. Aproveitamos essa oportunidade e o desejo do target para lançar a nova linha, que oferece proteção ao mesmo tempo que não irrita a pele”, explica Marília. Assim como todos os produtos da marca, os desodorantes Dove Men possuem ¼ de creme hidratante.
No país, participaram do evento de lançamento o ator Alexandre Borges, o arquiteto Marcelo Rosenbaum e o vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil Anselmo Ramos, que foram escolhidos para representar o perfil do público-alvo da linha de desodorante.
Ainda segundo Marília, a campanha publicitária para divulgar Dove Men + Care já está em fase de desenvolvimento pela agência Ogilvy Nova York. A parte online da ação, no entanto, está sendo produzida pela Ogilvy Brasil. A estreia será em janeiro de 2010 e envolverá mídia impressa, TV (com filmes de 15” e 30”), rádio, Internet.
por Daniela Dahrouge