DPZ&T combina legado criativo de seus fundadores com inovação
Com pouco mais de meio século de história, há quem considere a DPZ&T uma agência tradicional, mas essa visão é desconstruída ao se conhecer de perto sua estrutura e modo de trabalho. Localizada em dois andares de um edifício na Vila Nova Conceição, em São Paulo, a agência segue um modo de operação que desconstrói a lógica de linha de montagem, onde o job entra pelo planejamento, e passa pela criação e mídia.
Fortemente ligada a tecnologia, dados e performance desde o começo do briefing, a DPZ&T tem conseguido equilibrar o melhor de seus dois mundos: o legado de seus fundadores – Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza – com o DNA tecnológico da Taterka, assimilada após a fusão com a DPZ, em 2015. Eduardo Simon, CEO da agência, explica o processo de criação de uma cultura unificada.
“É curioso que quando a gente fez a fusão tivemos um dilema essencial para fazer nascer uma nova agência. Ao mesmo tempo em que tínhamos um legado forte com Duailibi, Petit e Zaragoza, após a chegada da Taterka entendemos que o mercado tinha se transformado. Hoje, não temos mais os super-heróis da criação. Temos times, dados, tecnologia, user experience e criatividade integrados. Precisamos aprender a lidar com o legado e a história da DPZ, mas ao mesmo tempo, montarmos uma agência muito diferente assimilando a Taterka”.
Passados quatro anos, a nova visão de agência e modo próprio de trabalho se desenvolveram. Não à toa, os seus maiores clientes – McDonald’s, Itaú e Natura – se mantiveram na casa. Novas e grandes contas também chegaram, como Renault, Perdigão e Petrobras, para citar apenas algumas. Segundo Rafael Urenha, chief creative officer, os projetos da agência refletem um modelo contemporâneo, que incorpora várias disciplinas. Dessa maneira, a criatividade permeia todos os departamentos, a começar pela mídia. A VivaSix, por exemplo, unidade de business performance da DPZ&T, reflete esse pensamento.
Com núcleos específicos para cada marca, a operação tem foco no uso da inteligência de dados para gerar insights não apenas para a mídia, mas também sugerir novas abordagens, corrigindo as rotas das campanhas. Outro recurso que alia tecnologia é a análise neural ForeBrain. Com uso de eletrodos aplicados em uma base de espectadores, os analistas captam da audiência suas sensações cena a cena ao acompanhar um comercial. Com base nessas informações é possível editar e recriar campanhas específicas de acordo com cada perfil de target.
“Em um cenário com ampla disputa por atenção, relevância e engajamento, trazemos um modelo de publicidade novo. Mais do que nunca, tenho a ciência de que ela deve se transformar e renovar a cada dia porque essa é a lei do mercado”, pontua Urenha.
Negócios
Com 334 colaboradores, a DPZ&T tem trabalhado valores coletivos para ampliar sua percepção no mercado. Entre eles, a cocriação é um dos principais carros-chefe. “Aqui, os projetos não têm um dono, e isso é muito poderoso. Todo mundo se sente padrinho da história. É muito mais poderoso levar uma ideia que já foi testada neuralmente, por exemplo, do que ter alguém que acha que sabe todas as respostas. O mercado não funciona mais desse jeito”, destaca Simon.
A lógica de compartilhar responsabilidades e trazer novos perfis de profissionais tem gerado ideias fora do modelo convencional. A veiculação do filme da nova Renault Duster GoPro em 13 canais simultâneos do grupo Globo ou a mudança das fachadas do McDonald’s para apelidos como “Méqui” e “EmiciDonald’s” são apenas alguns dos exemplos. Para Paulo Ilha, vice-presidente de mídia da DPZ&T, esses projetos são fruto da mudança com que a agência tem encarado o departamento de mídia.
“A disciplina é colocada no começo das discussões, dessa maneira, não somos mais meros negociadores de compra de espaço publicitário. Mídia não é apenas commodity, mas um dos principais agentes de transformação dos negócios”. Simon concorda com o executivo, destacando que “o futuro das agências é ter uma visão de projeto e não achar que está fazendo apenas um filme de 30 segundos”.