Durafloor aposta na mulher moderna

Pertencente à Duratex, posicionada como a maior empresa produtora de painéis de madeira industrializada, louças e metais sanitários do Hemisfério Sul, Durafloor é a marca do grupo que lidera a produção de pisos laminados no mercado brasileiro. Renata Braga, gerente-executiva de marketing e produtos da Duratex, conta que a grande virada este ano aconteceu em março, com a mudança do logotipo, em que a companhia deixou para trás a figura do rinoceronte. Outra novidade é a campanha comemorativa dos 15 anos de Durafloor, desenvolvida pela DPZ, que retrata a consumidora moderna e foca na praticidade de trocar o piso de forma rápida. O lucro do Grupo Duratex em 2012 foi de R$ 459,7 milhões.

Qual é o posicionamento de Durafloor?
Durafloor é uma marca que está há 15 anos no mercado. A Duratex já vinha olhando o mercado internacional quando lançou esse produto, para ver como ela poderia se aproximar mais do consumidor final. E em cima de todas essas avaliações e pesquisas, a gente identificou que poderia passar a fazer um produto final, que era o piso. Fomos trabalhando e evoluindo nessa linha para se aproximar do consumidor final, do especificador, decorador e com isso poder trazer um produto de maior valor agregado.

A marca é líder no segmento?
A Duratex é uma empresa que tem 61 anos de mercado, é líder no Hemisfério Sul, uma empresa profissionalizada que vem investindo muito. Em todas as categorias que atua sempre foi líder e ao longo desse tempo a empresa foi investindo em tecnologia, produtos, posicionamento de marca para manter essa liderança. O Durafloor fixou esse mesmo direcionamento estratégico. Uma das grandes preocupações nossas é não só olhar o mercado nacional, mas também olhar o mercado internacional e ver o que nós temos que desenvolver, não só na parte de produtos, mas na parte de serviço, de pré-venda, pós-venda, de comunicação, para manter essa posição de liderança, uma marca forte que tenha recall de lembrança importante. Ao longo desses anos, sempre fomos reconhecidos como uma marca top of mind pelos principais prêmios no setor da construção civil.

A empresa tem pesquisas que mostram como o consumidor enxerga a marca?
Nós fazemos dois tipos de pesquisa. A primeira é de satisfação de clientes. No caso de Durafloor, estamos falando de varejistas. Essa é uma pesquisa que a gente faz junto com o Ibope, em que avaliamos o produto em todas as suas frentes de atuação. Desde atendimento, qualidade do produto, exibição técnica no ponto de venda, pré e pós-venda e em torno disso a gente faz um acompanhamento até para poder corrigir alguns pontos onde seja identificada uma área de oportunidade de melhoria, naturalmente. Com o consumidor e o especificador, de tempos em tempos contratamos um estudo qualitativo com institutos renomados justamente para avaliar como está a nossa posição, não só em relação à categoria de piso laminado, mas também dentro do ambiente de revestimentos em geral. Porque é por meio dessas pesquisas que o nosso direcionamento estratégico acaba sendo ajustado, que pode ser numa frente de produto, comunicação ou treinamento. Esses estudos nos ajudam muito a embasar esse direcionamento.

Quais são os valores da marca?
Há dois anos, a Duratex desenhou sua missão, visão, valores, passamos por uma fusão e, baseado nesse novo momento, foi feito um trabalho de pesquisa envolvendo os stakeholders para redesenhar  esse momento da companhia. E a Durafloor abraça parte dos valores da marca-mãe, mas como é um produto voltado ao consumidor, arquiteto, tem questões muito fortes de design, envolvendo beleza e tecnologia, a questão da sustentabilidade, que já é um DNA da própria companhia, e aliado a isso o momento que estamos vivendo na construção civil, com a sustentabilidade sendo cada vez mais tratada. Tanto é que Durafloor foi o primeiro piso laminado a receber o selo da Sustentax, que vem justamente para colaborar dentro das edificações verdes. Além disso, qualidade e inovação são fundamentais. Acreditamos que esse é um tipo de produto que precisa constantemente passar por um sistema de inovação, para poder suportar o crescimento que a construção civil está apresentando e, principalmente, porque o consumidor hoje quer cada vez mais coisas novas. Diferente de 30 anos atrás, quando as pessoas eram muito mais conservadoras. Havia um padrão de consumo mais parecido, independentemente da faixa etária, de sexo ou classe social. Hoje há uma diversificação infinitamente maior. O nosso trabalho é olhar o mercado e segmentá-lo, para poder trazer resposta para todos os públicos, que são muitas vezes bastante diferentes.

Que fusão foi essa que você mencionou?
Em 2009, a Duratex com a Satipel, atuante no setor de painéis, fizeram uma fusão. Em cima disso, houve uma redistribuição acionária. Antigamente, tinha só a Itaúsa e acionistas independentes. Hoje, na composição acionária da empresa, temos a Itaúsa, a Ligna e os acionistas independentes.

A empresa sempre pertenceu à Itaúsa?
Sim. A Deca, que há muitos anos  tinha outro braço, acabou se integrando à Itaúsa. Mas a Duratex sempre foi uma empresa do Grupo Itaúsa.

Como está a campanha de comemoração dos 15 anos de Durafloor?
A categoria piso laminado é relativamente jovem quando se fala em piso. Piso de madeira todo mundo conhece, assim como piso frio e de cerâmica. Já o piso laminado, apesar de a gente estar fazendo 15 anos, é uma categoria bastante jovem. Temos um trabalho árduo para fazer. Este ano, temos dois marcos bastante importantes. O primeiro marco é a mudança de logomarca. A Duratex, tradicionalmente, sempre teve o rinoceronte como marca. O rinoceronte tinha muito a ver com a chapa, dureza, resistência. A couraça do rinoceronte  simbolizava muito bem essas questões. E ficamos com o rinoceronte durante 60 anos, ele foi reestilizado, passou por quatro ou cinco desenhos. Logo após a fusão, foi feita uma pesquisa e se decidiu que a marca da companhia ia se manter Duratex. Mas naquela oportunidade se discutiu se deveríamos continuar com o rinoceronte ou fazer um novo estudo para saber se existia algum ícone que respondesse melhor ao novo momento. Porque afinal de contas temos a marca Deca, que tem toda uma questão de posicionamento ligado ao design, inovação e sofisticação. Além do piso, que também abraça valores muito semelhantes. E o painel, que tem muito a ver com sustentabilidade, forma e natureza. E aí contratamos um instituto de pesquisa que fez um estudo qualitativo amplo com todos os stakeholders e o resultado nos mostrou que tínhamos muitas oportunidades de mudar e trazer um logo mais moderno e leve, que conseguisse abraçar de forma muito mais atual e inovadora todas as divisões da companhia.

Qual era a ideia principal?
A ideia era encontrar um elemento que lembrasse uma gota, remetendo à questão da água, e uma folha para abraçar a parte da sustentabilidade, até alguns elementos do rinoceronte. A primeira parte foi fazer a transição, mudar o logo, a tipologia. E para comemorar os 15 anos, a gente fez um redesenho da marca, colocando um carimbo dos 15 anos, não só nas campanhas, mas também nos materiais de merchandising dos pontos de venda. A gente também pediu a nossa agência, que é a DPZ, para reforçar principalmente a questão da agilidade da reforma. A ideia é mostrar que com Durafloor a consumidora consegue remodelar sua casa rapidamente. Dentro dessa linha, a gente também queria fazer alguma coisa simpática, que não fosse tão técnica, que tivesse uma questão aspiracional. Por isso o conceito de que a mulher, que toma as decisões de compra na maior parte das vezes, está conseguindo fazer o processo de troca do piso e colocando Durafloor para deixar sua casa mais bacana, mais bonita.

A campanha está no ar desde quando?
Desde junho. Nós estamos veiculando nas principais revistas do trade de construção civil e decoração. E estamos levando para algumas redes de home center.

Qual o mote da campanha?
“Durafloor. Mude a cara da sua casa.” A ideia é exatamente aproveitar uma pesquisa que mostrou que o consumidor hoje tem uma frequência de reforma e de mudança muito mais rápida. Quando se fala de coisas mais básicas, como colchas, sofás e cortinas, as pessoas estão diminuindo muito a velocidade de troca, a cada três anos estão mudando. Para um produto como piso, há estudos que mostram um tempo de cinco anos. Diferente do passado, que os pisos duravam uma vida toda. A ideia foi mostrar que você pode, de uma forma simples e rápida, mudar a cara da sua casa.

Quando foi feita a mudança da marca?
Apresentamos a nova marca na Expo Revestir, em março. Toda a empresa mudou o seu posicionamento e deixou o rinoceronte na ocasião. Depois veio a campanha de lançamento da nova logomarca e agora estamos no processo de atualização de ponto de venda.

Qual foi o escritório que criou o novo logotipo?
Foi a FutureBrand.

Quais os desafios do setor?
O nosso produto está intimamente ligado ao ritmo da construção civil. A gente vê um ritmo bastante forte, passando às vezes por alguns momentos de redução, mas o ritmo ainda é forte quando comparado ao passado. O mais importante é que existe uma democratização muito maior do que está sendo ofertado. O nosso desafio é fazer com que o ritmo da construção civil se mantenha forte, consistente para que a gente possa responder rapidamente. Outro grande desafio é manter essa leitura da consumidora brasileira. Manter essa identificação do que é importante para ela, quais são os principais fatores que ela elege na decisão de compra para que a gente possa manter a posição de liderança e principalmente responder à frente. Hoje o mercado está num ritmo cada vez mais intenso e concorrido, e as consumidoras têm um leque de ofertas infinitamente maior e mais diversificado.

O que a marca faz para se diferenciar da concorrência?
Na área de pisos laminados temos mais dois concorrentes: a  Eucatex com a marca Eucafloor e a Arauco com Floorest. Mas, além disso, todo tipo de revestimento de piso é nosso concorrente indireto. Dentro disso, a nossa inspiração vem do mercado internacional, onde há dezenas de empresas, tanto na Europa como nos Estados Unidos e Ásia. Uma frente aberta são as visitas ao mercado internacional, como feiras, empresas produtoras e fornecedores, para entender o que está sendo feito lá e que pode ser traduzido para o mercado brasileiro. Outra frente no país é o contato com arquitetos e workshops para  tentar perceber áreas de oportunidades, além das mostras de decoração.

Quais são as principais tendências do setor?
Um ponto importante que estamos vendo é que cada vez mais as pessoas estão procurando por um design que seja sustentável e a beleza aliada à praticidade. E pensando principalmente nessa consumidora de padrão médio de hoje, que é uma mulher extremamente ativa, que está no mercado de trabalho, tem multifunções e precisa de produtos na sua casa que respondam a essa questão.

O consumidor desse segmento é fiel às marcas?
Sim, porque não é um investimento baixo. E ele não está fazendo uma compra com uma frequência fantástica. Uma das coisas que a gente acaba monitorando, inclusive nas próprias redes sociais, é o nível de reclamação que temos. E em estudos com consumidor, um dos principais pontos revelados e associados à Durafloor é a questão da credibilidade. Com certeza, a questão do boca a boca também é fundamental nessa categoria de produto.

Qual é a verba de marketing da empresa?
Não revelamos.