A Fiat dará início, neste domingo (28), a uma de suas mais importantes campanhas do ano: o reposicionamento de seu Cinquecento, agora um carro mundial do fabricante e que aqui ganhará versões mais “democráticas”, visando a ampliação de sua penetração no mercado.
A nova campanha brasileira foi lançada oficialmente na noite desta terça-feira (23), durante convenção em Miami para revendedores do Brasil e da América Latina e tem como protagonista Dustin Hoffman – conforme adiantado pelo propmark na coluna Supercenas de 27 de junho (leia aqui) –, que incorpora o próprio Cinquecento no comercial como o “pequeno grande ator”: pequeno em estatura (1,65), porém gigante em talento (68 filmes).
Esse conceito marca a campanha como um todo, segundo João Ciaco, superintendente de marketing da Fiat. “É a primeira campanha que fala mesmo em produto e posiciona este que é o carro mais significativo da história da Fiat como um carro pequeno com atributos de carro grande, com tecnologia que muitas vezes não se encontra nem nos carros maiores”, diz Ciaco.
O “novo Cinquecento” é, desde o lançamento no mercado norte-americano, o carro mundial da fabricante – mas terá sua “globalidade” permanentemente misturada à brasilidade. Por isso, na campanha, Dustin Hoffman aparece comparado, de uma maneira bem-humorada, ao ator Ricardo Macchi – seu extremo oposto: grande em tamanho (1,90m), pequeno em… talento como ator, pois fez apenas uma novela de sucesso na vida.
Esta é também a primeira campanha assinada pela “Agência Fiat”, fruto da parceria entre a Leo Burnett Tailor Made e a AgênciaClick Isobar, integrando o on e o offline. Marcelo Reis, vice-presidente de criação da Leo Burnett Tailor Made, conta que o processo foi iniciado há cerca de três meses e que as duas agências desenvolveram juntas o conceito, e que depois partiram para desenvolver peças dentro de suas respectivas especialidades. “A criação foi a quatro mãos. Não é fácil dividir a criação, pois os egos são sempre muito grandes, e alinhar os processos é sempre um grande desafio. Mas a boa parceria com o marketing da Fiat facilitou tudo, e nosso objetivo sempre foi realizar o melhor trabalho para o cliente. Deu certo e chegamos a um conceito criativo muito poderoso, o que facilitou muito o trabalho.”, descreve Reis.
O vp de criação conta que alguns atores foram considerados para o papel, entre eles Jude Law e Al Pacino, mas Hoffman foi o que melhor se encaixou na personalidade que buscavam para o carro. O filme “Casting” leva a assinatura do cineasta brasileiro Fernando Meirelles. Gravado em Los Angeles e São Paulo, com produção da O2, a peça prova que não é preciso ser grande para ser um “atorzão”. E também não é preciso ser grande para ser um ‘carrão’, já que o novo Cinquecento, apesar de pequeno, é um exemplo de sofisticação, tecnologia, bom gosto e qualidade.
A brincadeira reafirma a assinatura da campanha – “Fiat Cinquecento. É um carrão. Você que ainda não tinha percebido”. A veiculação começa no domingo (28) na TV e também poderá ser vista na internet pelo hotsite oficial do Cinquecento, que conta com versões para tablets e smartphones, na Fanpage do carro ou no brand channel no YouTube.
Interação online
No hotsite, além de conhecer as novas versões e poder personalizá-las no “Monte Seu Carro”, há novas atividades. Lá é possível acessar a appstore para baixar um aplicativo especial para iPad e iPhone gratuitamente: o ‘Seja um atorzão’. O aplicativo simula um teste de casting, ambientado em um set de filmagens e, ao movimentar o tablet, é possível ter uma visão panorâmica do ambiente. Um diretor virtual convida o usuário a testar se tem potencial para ser um “atorzão” mesmo. O usuário escolhe em que tipo de filme quer fazer o teste, e então é proposto um texto específico. Todas as opções trazem a palavra ‘Cinquecento’ com o objetivo de ensinar a pronúncia correta do nome do carro. Ao repetir o texto, a voz é gravada e passa por uma avaliação, para em seguida mostrar o resultado. No final, é possível fazer uma viagem virtual pelo interior do Cinquecento.
O Twitterzão também integra a estratégia interativa da campanha. Acessando www.fiat.com.br/500/twitterzao, o usuário entra em um encurtador de textos onde qualquer texto pode ser reduzido, respeitando o limite de 140 caracteres. Integrando-se ao conceito criativo da campanha, o site traz uma adaptação para entreter os usuários nas redes sociais: “É um textão. Você que não viu”. Também integram a campanha banners interativos nos principais portais nacionais, spots e mídia impressa nos principais veículos nacionais e regionais, bem como em publicações especializadas.
Na segunda semana de setembro, entra no ar o segundo filme da campanha, “Carrão x carrão”, desta vez dirigido por Renato Amoroso, que mostrará a praticidade do Cinquecento nas grandes cidades. Mostrará dois motoristas: um em um Cinquecento, e outro em um carro maior. Ao tentar estacionar, o motorista do Cinquecento o faz na maior facilidade, enquanto o outro, claro, terá que procurar uma outra vaga onde caiba seu carro. Com este segundo filme no ar, a FanPage lança o aplicativo Trilhão, que faz as pessoas interagirem com sons do carro, propondo uma reedição da trilha do novo filme da campanha. Após personalizado, o filme com a nova trilha pode ser compartilhado.
por Claudia Penteado
