É hora de repensar os clichês

Luz, câmera, ação. Para as diretoras e executivas de produtoras que ganham cada vez mais projeção nas produtoras de comerciais brasileiras. O sexo feminino garante à publicidade visão inquietante e aprendizado constante como destaca Georgia Guerra-Peixe, da BossaNovaFilms. “Vejo a publicidade como uma grande oportunidade para aprender e exercitar linguagens. E no meu caso, que cada comercial pode ser um grande projeto, criar novos processos para gerar novos filmes, é sempre o caminho que me inspira”, diz. Georgia acrescenta: “A publicidade não é masculina nem feminina. Ela é do gênero da sedução, da tentação e do desejo. Tenho a sensação de que a publicidade que aponta e determina o que fazer está acabando e isso é libertador. A publicidade libertadora é a que nos leva à escolha. Nesse sentido acho que a publicidade está se transformando. Além disso, no meu ponto de vista como diretora também de publicidade, adoro, filmar, narrar uma história real de forma emocional, estudar linguagens, conhecer novos assuntos, pesquisar novos olhares”.

O espaço da mulher ainda tem lacuna na agenda de discussões, não só no Brasil, mas também em países desenvolvidos. Para Luciana Pessoa, sócia da Consulado, a publicidade é um retrato da sociedade e seus conteúdos são espelhos da evolução e transformação do modo de pensar e agir da mulher. “Temos conquistado cada vez mais espaço e a publicidade pode ser uma grande ferramenta para o empoderamento da mulher, principalmente através da mobilização e união que a internet possibilita atualmente. Ainda encontramos muita desigualdade entre os gêneros, mas prefiro ser otimista e olhar para tudo o que conquistamos até agora. Cada vez encontro mais mulheres em cargos de liderança e tomando a frente de grandes projetos. Tenho notado também lideranças masculinas valorizando uma divisão mais equilibrada entre homens e mulheres no mercado de trabalho, mostrando verdadeira empatia pela causa”, observa Luciana.

Da nova geração de diretoras, as Irmãs Fridman (Maira e Lina) são do elenco da Shinjitsu Filmes, que tem hegemonia feminina na sua estrutura. “A publicidade no Brasil sempre foi machista. A mulher, na televisão, sempre foi retratada como a dona de casa ou o mulherão servindo cerveja para os homens. O que muda nos dias de hoje é a abertura que nasceu, principalmente, nas redes sociais para a discussão do verdadeiro papel e imagem da mulher brasileira na sociedade. E nós, como criadoras de conteúdo e opinião, temos o dever de passar, com o nosso trabalho e posicionamento no mercado, essa conscientização para as pessoas. Ainda vivemos em um mercado bastante machista, desde os roteiros até a própria estrutura das produções”, explicam.

Mini Kerti, diretora de cena da Conspiração, gosta de contar histórias para o surpreender as audiências expostas aos filmes que dirige e alcançar os objetivos lançados pelas agências e seus respectivos clientes. Mas deixar de colocar a sua marca pessoal. “Como sou mãe, não consigo parar de pensar no mundo daqui a vários anos, em toda a questão da sustentabilidade e do meio ambiente. A publicidade precisa cada dia mais olhar para essa questão, pensar sobre isso, se reinventar, há uma questão dicotômica séria aqui, porque o consumismo é antiecológico porque ele produz lixo e esgota os recursos naturais, dentre outras coisas”, pondera. Por outro lado, faz um alerta: “A publicidade está mudando muito, a TV está mudando, o público que assiste TV é outro, os produtos que são anunciados estão diferentes, o mundo muda rápido com a internet e com as novas tecnologias. São tantas transformações que estão acontecendo que é muito importante estar em dia com as evoluções virtuais, tecnológicas e comportamentais para se manter conectada, atuante e aprendendo com esse novo mundo, sem abrir mão de toda a experiência que eu já adquiri ao longo desses anos”.

A compreensão de Renata Sette, diretora de cena da Sagaz Filmes, passa pelo encontro da verdade das pessoas para adaptar à publicidade. “Por mais surreal ou nonsense que um comercial seja, ele vai mexer com sentimentos reais. Basta assistir um comercial de 40 anos atrás e ver o papel de mãe e dona de casa, em sua grande maioria, reservado para nós, mulheres. Algumas marcas conseguem refletir melhor as mudanças ocorridas nas últimas décadas. Além do árduo trabalho de mães e donas de casa, somos trabalhadoras, versáteis demais e multitarefas”, afirma. “Existe muito espaço a ser conquistado nesse mercado, que na minha visão ainda é muito masculino”, acrescenta Silvia Sivieri, também sócia da Sagaz.

Acostumada aos sets, Vera Egito, do elenco de diretores da Paranoid, usa a franqueza para contemporizar como a publicidade se relaciona com o sexo feminino. “A publicidade trata bem da mulher e dos apelos femininos? Todos nós sabemos que não. No geral, as narrativas na publicidade assumem um ponto de vista masculino. O homem que dirige o carro, toma cerveja, conquista a mulher através de seus bens de consumo. É uma forma antiquada que tem sido cada vez mais questionada. Por que em um filme que anuncia absorventes femininos, por exemplo, a história é o homem olhar para o corpo da moça, aprovando sua calça justa sem marcas? Mesmo no caso de um produto absolutamente feminino, o ponto de vista ainda é masculino. Mas percebo uma mudança acontecendo. As mulheres estão reivindicando a detenção do discurso. Cada vez mais veremos campanhas com um ponto de vista feminino”. Opina Vera.