E-mail marketing usa cada vez mais automação

Embora ainda seja alvo de críticas quando não bem efetuado, o e-mail marketing tem mostrado força, contrariando a previsão dos pessimistas de que, com as redes sociais, ele perderia espaço. “Eu tenho um amigo que chama o e-mail de cola digital porque, embora você tenha outros canais digitais, como mídias sociais, mobile etc., no fim, o e-mail coloca todas as coisas juntas. Mesmo quando você olha para os Facebooks, LinkedIns e Twitters do mundo, eles são os maiores remetentes de e-mails do mundo. Esses canais, embora, algumas vezes, vejam alguma competição com e-mail, usam o e-mail fortemente”, explica Guy Hanson, diretor-sênior de serviços profissionais globais da Return Path e presidente do conselho de e-mail da DMA (Direct Mar- keting Association) do Reino Unido.

O executivo esteve no Brasil recentemente para conhecer a operação local da provedora global de soluções de dados especializada em e-mail marketing. De acordo com a Return Path, em 2020, serão mais de 3 bilhões de usuários de e-mail em todo o mundo. A previsão é que, naquele ano, sejam enviados 257,7 bilhões de e-mails por dia. Segundo estudos da empresa, a taxa de entregabilidade do e-mail marketing vem crescendo no Brasil. Em 2014, era de 60%; ano passado, subiu para 74%; e, este ano, deve ser de 84%. “O e-mail está constantemente precisando de um construtor de imagem. É importante fazer um bom trabalho para que a indústria não fique contra você”, fala.

Um mito derrubado pelo executivo é que a nova geração não usa e-mail. Hanson confessa que usa o filho adolescente como estudo de caso para entender a relação da geração mais jovem com os dispositivos. “Há alguns meses, o telefone dele teve um acidente. O pobre garoto ficou perdido. O mundo dele parou porque ele não tinha um telefone. Mesmo essa geração checa os e-mails com frequência. Eu acho que só é preciso reconhecer que a interação se dá de maneira diferente”, afirma.

Entre as tendências apontadas pelo executivo estão o maior uso da automação no e-mail marketing. Hanson cita como exemplo os e-mails engatilhados por comportamentos ou por banco de dado.

“O gatilho pode ser simples como um aniversário, por exemplo. Vejo que é seu aniversário hoje e mando uma mensagem: ‘parabéns. Segue um voucher de US$ 10 para você gastar na próxima semana’. Também pode ser um gatilho por comportamento, que é mais na linha de você deixar algo na sua cesta de compras e receber um e-mail dizendo: ‘vimos que você viu estes voos. Volte assim que possível, pois estes preços vão aumentar’. Temos visto grande aumento do uso de e-mails engatilhados e faz bastante sentido para os remetentes porque eles são voltados a receita. As taxas de abertura e de clique são o dobro nesse tipo de e-mail”, conta.

Outra tendência mostrada pelo executivo é a utilização de técnicas responsivas de design. “O CTR (click to rate) de e-mails que foram otimizados é 20% a 25% maior do que os que não foram, mesmo nos dispositivos tradicionais. E-mails responsivos geram melhor resultados”, afirma.

De acordo com Hanson, outra preocupação que começa a tomar espaço no mercado é com o impacto emocional que os e-mails têm. Ele cita a cadeia de supermercados Waitrose, do Reino Unido, voltada à classe alta, que manda e-mails com boas promoções de vinho. “O jeito que eles fazem isso é demais. A linguagem que eles usam é toda voltada para ricos, suculentos vinhos tintos. Lindas fotos de taças com uma lareira queimando ao fundo. Você quase sente o gosto do vinho. O programa de e-mail deles é um dos mais efetivo com os quais trabalhei”, diz. O executivo cita a ferramenta Persato, que faz a chamada automatização da persuasão. “Ele seleciona a linguagem que você deve usar para ter maior impacto emocional com os consumidores”, conta.

Hanson destacou que ficou impressionado com a evolução do mercado brasileiro nos últimos anos. “Percebo o quanto, nestes quatro anos, o marketing amadureceu, como adotou novas tecnologias. Eu acredito que o Brasil e alguns outros países, provavelmente lideraram o movimento em direção à tecnologia mobile”, explica.