“É preciso ter calma e não confundir o corpo com a alma”

Edson Athayde saiu do Brasil para se livrar de um dos fardos que o país teve de carregar em sua história política: Fernando Collor. Na época, Portugal não era o lugar de sonho que quase nenhum brasileiro, muito menos publicitário. Deu certo. Ou “deu química”, como o próprio Athayde – hoje CEO e CCO da FCB Lisboa – costuma dizer. Hoje, depois de crise, retomada e mudanças profundas, Athayde segue acreditando em um copo às vezes meio cheio, meio vazio, mas nunca vazio de todo. Mais português que brasileiro, nunca quis retornar ao país de origem, mas seguiu acompanhando e admirando o que se faz aqui e pelo mundo. Fala que sua vocação é mesmo a contação de histórias, e encontrou na publicidade a melhor maneira de sobreviver fazendo isso, enquanto escreve crônicas, roteiros e romances. Diante da onda de brasileiros se mudando para outros países em busca de melhores oportunidades, ele lembra que uma vez imigrante, sempre imigrante. E isso vale inclusive para ele, hoje tão integrado à cultura portuguesa, mas que aprendeu a transformar isso numa força, ao mergulhar como uma verdadeira esponja na cultura de Portugal mantendo, como riqueza, o olhar de fora.

O que levou você, afinal de contas, a Lisboa, em 1990, época em que tão poucos profissionais costumavam ir para além-mar?

Numa única palavra: Collor. Em duas: Fernando Collor. O Brasil dos anos 1980 não era um país para jovens. Eu tinha energia demais, sonhos de mais, planos demais e realidade de menos. Estava morando em São Paulo e vi que não teria uma carreira, teria uma via-crúcis. Mesmo tendo ralado muito desde muito novo, comecei a trabalhar em publicidade não tinha nem 18 anos, aos 24 percebia que eu queria fazer diferença em alguma coisa, ali, naquela hora, não havia espaço para isto. Sufocado, comprei um bilhete da TAP para pagar em prestações e, quando faltavam três meses para o quitar, demiti-me da agência em que estava. Vim para Lisboa sem maiores planos, talvez o único fosse o de não trabalhar mais em publicidade. Portugal não era o sonho de consumo de nenhum brasileiro, muito menos publicitário. Lembro-me que o meu dupla na época passava os dias tirando sarro de mim. Dizia que era mais sensato eu ir para o Piauí.

Depois que você foi, imagino que tenha levado ou mesmo inspirado outros brasileiros a fazerem o mesmo. Houve ondas ou nunca mais parou de pintar brasileiro para trabalhar por aí?

Eu não fui o primeiro a chegar. Longe disso. Quando aterrei em Lisboa, no fim de 1990, já outros brasileiros trabalhavam por cá, a maioria perfeitamente integrada no mercado. Mas, via de regra, eram pessoas que já tinham desenvolvido boa parte das suas carreiras no Brasil, Portugal era só mais um estágio, possivelmente não definitivo ou, para um ou outro, uma espécie de pré-aposentadoria. Eu era muito jovem, mas já com alguma bagagem profissional e de vida. E queria muito dar certo, fazer mais, quebrar paradigmas, conquistar coisas que ninguém ainda tinha pensado conseguir. A química com o Portugal daquela época foi explosiva. Em dois anos, já havia conquistado os dois primeiros Leões de Cannes do país, mais algumas dezenas de prêmios internacionais, fui de redator júnior a vice-presidente da Y&R Lisboa e transformei a profissão de publicitário em algo visível para a sociedade. Como o mercado ainda era muito novo, vi-me obrigado a importar jovens publicitários brasileiros. Entrevistei, ao longo daqueles anos, centenas de brasileiros aspirantes a sair do país e tentar a vida cá fora. Era uma peneira rígida, poucos passaram. Alguns dos finalistas que não trouxe acabaram por ter brilhantes carreiras no Brasil. Dos que eu trouxe, o aproveitamento foi quase total. Orgulho-me deles terem dado os primeiros passos comigo. Porém, mesmo assim, Portugal estava longe de ser um polo atrativo para profissionais renomados do Brasil.

Na sua visão, qual a diferença essencial entre o pensamento criativo do brasileiro e o do português/europeu que nos torna uma mão de obra tão atraente, tão interessante além-mar?

Boa publicidade é feita de misturas sejam culturais, geracionais, étnicas. Enfim, quando o diverso se reúne, a coisa tende a funcionar melhor. Lá atrás, o humor publicitário brasileiro era muito bem-vindo em Portugal. Cruzava-se bem com o daqui. A direção de arte brasileira dos anos 1990 também era um ponto interessante. Mas a verdade é que ambas as coisas se perderam no Brasil. Tenho as minhas teorias sobre o assunto, mas não chamadas para esta conversa. O certo é que, aviso aos navegantes, aqui na Europa Ocidental aconteceu com a publicidade brasileira o mesmo que com o futebol: estamos mais interessados no desempenho do indivíduo A ou B e não da classe como um todo. Ter um carimbo Made in Brazil não atrapalha, mas não resolve, por si só, a contratação de ninguém.

A língua: como atrapalha, como lidar com ela, como dominá-la?

A língua é um falso dilema. Qualquer redator que não seja preguiçoso se adapta em pouco tempo. Ajuda quando ele já venha do Brasil sabendo escrever em português. Infelizmente, não é o caso de todos.

Como você vê essa nova onda de debandada de brasileiros para Portugal? Outro dia ouvi uma moça comentando sua mudança, sobre como iria para o Porto, onde há menos brasileiros. Por que nos auto-detonamos tanto, e por que Portugal continua sendo tão atraente?

Portugal precisa de imigrantes e, se eles são qualificados profissionalmente, é ainda melhor. Porém, nós, os de cá,
acabamos por ter de gerir, sem termos pedido isto, as ansiedades e aspirações de muita gente. Os salários em Portugal são bem menores que no Brasil. É assim por um monte motivos, muitos até fazem sentido. Mas aí o brasileiro quer vir para cá, quer uma vaga, mas não basta o emprego, ele questiona tudo, quer manter o padrão de vida de São Paulo e ter um salário equivalente ou maior. A coisa não pode dar certo. Não temos economia para isto. Nem hoje, nem na próxima década.
Resultado: acabamos por ter imigrantes que não se adaptam à realidade do país, que, passado o período de encantamento, só sabem falar mal. Isso deixa os portugueses ressentidos. Ninguém gosta de ter uma visita que só sabe reclamar do conforto da casa.

Mas como vai, afinal de contas, a publicidade portuguesa? Há crise? Em que aspectos há ou houve crise nos últimos tempos?

A publicidade em Portugal passou por uma década bem complicada, entre 2005 e 2015. Foi a tempestade perfeita: uma crise econômica crônica, quebra de receitas de mercado, falência do modelo tradicional de agência, fuga de cérebros para outros países e saída de várias lideranças. Eu mesmo não estive a maior parte desses anos por aqui. Quando retornei tive a sorte de cruzar com um novo período econômico e uma grande vontade de quem sobreviveu de dar a volta por cima. É o que estamos fazendo, cada qual na sua empresa. Não há mais duas agências iguais, nem métodos de trabalho únicos. Cada um está testando a sua tese, alguns com melhores resultados do que outros, mas assim é que é. Na FCB, por exemplo, tornamo-nos exportadores de ideias. Tanto criamos para o mercado interno como para fora. Parte das nossas receitas vem de ideias que vendemos para outros países. É a nossa maneira de ver as coisas. Queremos que a FCB Lisboa seja um hub de talento. É a nossa onda, a nossa praia. Por enquanto, que eu saiba, só nós fazemos isso aqui de maneria contínua e consistente. Pode ser que outras agências decidam também seguir esse modelo. O tempo dirá.

Você conquistou um monte de prêmios logo na largada, quando chegou em Portugal, aos 24 anos. Trabalhou em algumas agências, no Governo, teve a própria agência. Em algum momento pensou em retornar ao Brasil? Por quê?

Acho que cada um tem o direito de tentar ser feliz do seu jeito. É um lema que aplico a mim. Ao longo dos anos tentaram levar-me para uma chamada carreira internacional, mas sempre resisti (com exceção de um período em que assumi a direção criativa da Y&R de Espanha, em conjunto com Portugal). O certo é que nunca quis sair daqui. Gosto de me sentir um especialista da alma portuguesa. Tem muito a ver com a língua. É assim que posso também escrever romances portugueses, crônicas portuguesas ou cinema, teatro, o que calhar. Depois de quase 30 anos, aprendo todos os dias coisas novas com os locais, sinto-me parte da história recente do país e esse sentimento é retribuído por boa parte da população. O taxista me conhece, me dá parabéns pelo meu trabalho. O garçom lê o que escrevo no jornal, vem e comenta comigo. Pessoas que nunca vi sabem o meu nome e me abordam na rua a agradecer o tanto que fiz pela autoestima do país. Coisas assim não são comuns e eu valorizo muito. Não trocaria nunca isto por um duplex no Morumbi, um Land Rover blindado e uma conta bancária cheia. Teria de haver muito de sonho no pacote. Sem isso, nada feito.

Você também trabalhou em outras áreas, publicou livros,  foi produtor de CD’s, estudou roteiros em Los Angeles. Por que voltou à propaganda, e segue firme e forte nela?

A única coisa que eu faço mesmo bem é contar histórias. E a propaganda é uma das poucas profissões que pagam um ordenado fixo para quem faz isto. Daí que, apesar de já ter largado essa carreira muitas vezes, alguma coisa sempre acontece que leva o meu barco para esse porto outra vez. Gosto do que faço e a minha atividade ainda me permite trabalhar em equipe, conversar com gente talentosa, formar pessoas e produzir cultura de massa. Não é uma vida perfeita, mas não creio que ela exista em atividade alguma.

O que mudou mais na publicidade, e o que nunca vai mudar?

Mudou quase tudo para, no fundo, não ter mudado muita coisa. Temos de pagar por atenção e precisamos entreter as pessoas para que elas não percebam que estamos tentando vender coisas. Mudam as plataformas, os processos, mas as moscas têm de fazer mais ou menos o mesmo.

O que encanta você na publicidade, ainda?

Não ter tido dois dias iguais de trabalho em mais de 30 anos de carreira.

Qual a sua visão dos prêmios, hoje?

Acho que é fácil para quem já ganhou muitos prêmios desvalorizar a indústria festivaleira. Compreendo as razões, mas há um pouco de egoísmo e de hipocrisia nessa postura. Tento não ir por aí. Sei que a coisa perdeu o controle (se é que alguma vez teve) e tudo o que vive de inflar o ego das pessoas não é lá uma coisa muito saudável. Sei de viciados em prêmios, de gente que vive só para isto, que constrói toda uma carreira em volta de aparências e mistificações. Isto existe e é mau. Mas tento agarrar-me nos pontos positivos. Premiações também servem para motivar talentos, tirar as pessoas da zona de conforto, além de ajudar nas carreiras de muita gente. É um copo que está sempre meio-vazio e meio-cheio. Mas nunca está vazio de todo.

Qual a campanha (recente) mais importante que você criou, ou prêmio mais importante que ganhou?

Está aí um bom exemplo do valor positivo das premiações. Como posso esquecer o sabor de subir ao palco do Palais de Cannes pela primeira vez na vida e, ao mesmo tempo, receber o primeiro Leão da história do país onde atua? É impossível descrever o que aquele feito representou para a construção do mercado que temos hoje. É o que eu digo: a sensação de saber que fez a diferença.

Quem e/ou o que você admira, hoje, no mundo da propaganda: marcas, pessoas, agências, estratégias de publicidade?

Nossa, gosto de tanta gente que até tenho medo de citar um e esquecer de outro. Com o tempo vamos aprendendo a tentar ver o bom no alheio, a ser menos voltado para o umbigo. Por exemplo, aqui na FCB Lisboa, temos um evento regular, chamado Storytelling Academy, onde, desde de 2014, recebemos a visita (presencial e por Skype) de gente que creio ter boas histórias para contar e boas práticas de trabalho para mostrar. Foram já mais de uma centena de sessões com artistas, escritores e músicos, mas também, e principalmente, publicitários de todo o mundo. De várias gerações. Do Hugo Veiga, da AKQA São Paulo, ao Júlio Andery, da AlmapBBDO. Do Dedé Laurentino, da Ogilvy Londres, ao Thiago Fonseca, da Golo de Moçambique. Do André Kassu, da CP+B Brasil, ao Lulo Calio, da FCB Buenos Aires. É impressionante a quantidade de gente boa que há pelo planeta, com lições importantes para serem ouvidas. Basta não limitar o seu raio de visão, não se fixar em modinhas, não crer que é a última bolacha do pacote (nem alimentar quem se acha isso).

Fale um pouco da sua carreira como escritor e/ou roteirista: o que produziu, que temas o atraem, em que costuma trabalhar paralelamente?

Paralelamente à publicidade só consigo ser cronista. Desde 1992, tenho sempre uma ou duas colunas semanais em jornais portugueses. Agora, por exemplo, estou há um ano escrevendo sobre storytelling, embora sempre a utilizar o noticiário do dia para ilustrar as minhas teses. Os dois últimos livros que publiquei foram romances. O primeiro era uma espécie de realismo mágico e o segundo um quase-policial, ambos, apesar de ser escrito em prosa, com muita liberdade poética e dedicado trabalho de ourivesaria verbal para fazer brilhar as palavras da nossa língua. Para cinema, tenho o roteiro de um longa que ganhou o grande prêmio do 1º Festival de Roteiros Aguinaldo Silva, criado e bancado pelo próprio. O texto anda em produtoras do Brasil, Portugal e Espanha. Vamos ver. Gostei muito de ter um livro adaptado para teatro. O espetáculo foi realizado em São Paulo, chamava-se “O Endireita” e teve boa recepção de público e crítica. A Veja e a Folha elogiaram bastante o texto. Estou tentando montar uma versão da peça em Portugal, mas o tempo anda curto.

Qual a sua visão da publicidade brasileira, de uma maneira geral? Que paralelos traça com o momento da publicidade em Portugal, por exemplo?

O que se faz hoje no Brasil é menos interessante do que o que se fazia há algumas décadas. Veja bem, não quero que voltem a fazer o que se fazia. Não. O tempo é outro. O mundo é outro. Mas acho que dava para se fazer melhor. Talvez falte um pouco de humildade para algumas lideranças. Talvez sobre arrogância para quem está chegando agora e queira já sentar na janela. Mas, não quero ser injusto, não é algo sobre o qual eu tenha um raciocínio construído. Não gosto de me meter na casa dos outros. Quanto a Portugal, estamos a viver uma retoma, que é sempre um momento gostoso para quem é otimista e gosta de trabalhar. Estamos testando formatos, coisas, propostas novas (enquanto vivemos os últimos respiros do tradicional, do normal, do já testado). Vamos ver que bicho sai daí. Eu vou ver, pelo menos.

A carreira no exterior é atraente, mas certamente é bem desafiadora. Para os profissionais brasileiros, hoje, você diria que há muito mercado fora ainda e o melhor caminho é o aeroporto? Que países ainda estão bastante receptivos a talentos brasileiros em criação?

Ver o mundo é bom. Conhecer culturas abre a cabeça. Eu não confundo passaportes carimbados com mentes evoluídas. Dá para nunca sair do seu país e ter um trabalho de nível planetário. Dá para passar por vários continentes e ter um portfólio medíocre. Até onde sei, alguns países árabes, como Emirados Árabes e Qatar, gostam de contratar brasileiros e pagam bem. Na Europa de Leste ainda há todo um trabalho a fazer. Na Romênia, Polônia, Hungria, República Checa e Rússia há oportunidades para quem gosta de ralar e quer fazer a diferença. Infelizmente, aviso que há uma onda xenófoba por esses países, pode ser algo passageiro, mas quem for para lá precisa ter grande capacidade de encaixe. Eu, se tivesse 25 anos, tentaria algo em países como Colômbia, México ou Chile. Ou aprenderia inglês e iria para Nova Zelândia ou Hong Kong.

Que conselho você costuma dar a quem quer construir uma carreira fora do Brasil?

Comece a sua carreira no Brasil. Você só deve ir para fora do país quando já tiver algo muito bom para mostrar. Procure
valorizar-se primeiro se espera ser valorizado depois. Não confunda a carreira internacional com uma viagem de estudos paga.

O que é bom, e o que é ruim numa carreira e uma vida profissional como “estrangeiro” – ou em Portugal isso não é marcante como em outros países como Inglaterra, EUA ou Emirados Árabes…?

Uma vez imigrante, sempre imigrante. Por mais que esteja integrado à cultura portuguesa, sou de fora. Aprendi a dar sentido a essa diferença, tornar essa suposta fraqueza numa força. As pessoas sabem o quanto eu entendo de Portugal, sabendo também que eu posso, se for o caso, ter um ponto de vista de alguém de fora. O meu conselho é este: some culturas, não as substitua. Seja uma esponja.

Como você vê o movimento das consultorias de se aproximarem das agências de publicidade e delas se aproximando das consultorias?

Vejo como um reacionário, pé atrás. Pode ser só corporativismo, uma defesa burra do meu espaço, admito. Mas ainda
não percebi o que essas empresas têm tanto a acrescentar ao negócio da comunicação. Quero ver para crer. Depois digo o que acho.

A aposentadoria de Martin Sorrell é um marco, o fim de uma era, na sua visão?

Se for, que bom. Nada contra o senhor Martin, mas símbolos são símbolos, para o mal e para o bem. Sorrel representa muito daquilo que precisa ser mudado na nossa indústria. Teve o seu tempo. Ficou rico. Bom para ele. Que seja feliz, encontre novos desafios. Que venha o próximo.

Você fala que não acredita em um modelo estanque, hoje, de agência de publicidade? E como encara todos os players criativos que passam a fazer parte dos processos de construção de marca, como produtores de branded content de veículos, produtoras que criam conteúdos de marca mais elaborados, estúdios de conteúdo dentro das próprias marcas ou em assessorias de imprensa, agências focadas em mídias sociais, em influenciadores, e por aí vai…?

Pois é, por aí vai. Não creio que exista mais um modelo acertado. Todos os que citou são válidos e os que não citou também. Dar certo ou errado dependerá mais de como são executados esses modelos e por quem. O que nos choca é que a normalidade da vida chegou ao nosso negócio. Não basta abrir um restaurante (como não basta mais abrir uma empresa e chamar de agência), é preciso saber o que vai oferecer, para quem, por quanto e acrescentar o custo de ser você a cuidar da cozinha e não outro.

E como enxerga o momento brasileiro hoje – e também do mundo -, com polarizações políticas assustadoras, uma caça às bruxas generalizada, de corruptos ao fake news, o questionamento geral da invasão de privacidade, o crescimento do populismo extremado, a prisão do Lula, a popularidade do Bolsonaro, o Trump, tantos conflitos… como lidar? Dá pra se manter otimista?

Tem aquela história de que o pessimista é um otimista bem informado. Não chego a tanto. O mundo sempre foi confuso, os anos 1980 também não foram bolinho. O Brasil parecia a atual Venezuela, nós é que temos memória curta. Havia uma aquecida guerra fria. O Irã a criar problemas. A crise do petróleo. O câncer sem nenhum tipo de cura possível. O surgimento da Aids. Os computadores a invadirem as nossas vidas. O Skylab, um laboratório espacial que iria cair sobre as nossas cabeças… Enfim, cada momento histórico parece sempre o último e o mais difícil. É e não é. Pode ser que não seja ainda no meu tempo biológico, mas vamos encontrar uma maneira de conviver com o excesso de informação. Como se diz em Portugal, é preciso ter calma e não confundir o corpo com a alma.