Economia turbinada pelo marketing

Nada é mais poderoso do que uma ideia que chegou no tempo certo. A frase é de Victor Hugo. Além de romancista e dramaturgo de sucesso – foi o autor de Les Misérables e Notre Dame de Paris (O Corcunda de Notre Dame) –, o francês era um pensador que sabia das coisas.

Trazendo esse conceito para os nossos dias, nada mais poderoso para a economia do que a conquista de um momentum.

Não um momento, simplesmente, mas um momentum, que é caracterizado por uma condição especial de impulsionamento econômico decorrente de uma catalização da confiança e da sensação de que a hora é agora, do call to action.

Se tal sensação não acontece de forma natural, decorrente de uma conjuntura socioeconômica favorável, o marketing sempre pode ajudar.

Trago esse tema em função do resultado do estudo O valor da publicidade no Brasil, feito pela Deloitte, sob encomenda do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

O estudo recém divulgado foi feito para avaliar o impacto da propaganda na economia do Brasil. A conclusão é que, em 2020, cada R$ 1 investido em propaganda, gerou R$ 8,54 para a economia brasileira.

O dado foi obtido com base no valor bruto investido em compra de mídia e o PIB brasileiro, por intermédio de um modelo econométrico desenvolvido pela Deloitte no Reino Unido. Estudo semelhante já havia sido realizado no Brasil, tendo como referência os dados da Kantar Ibope Media e do Cenp-Meios.

O modelo econométrico estima ainda que 1% de aumento no investimento publicitário pode gerar um crescimento de 0,06% no PIB per capita. É dessa turbinada que estou falando. Alocar recursos para o marketing e a comunicação não é gasto, é investimento.

Estudo semelhante foi feito aproximadamente cinco anos atrás, focando um outro lado do marketing, bem além da propaganda. Foi o estudo de impacto do investimento em eventos e programas de incentivo, expresso pela sigla MICE (Meetings/Encontros; Incentive/Incentivo; Conferences/Conferências; Exihibitions/Feiras e exposições). Aquele estudo demonstrou que cada real investido diretamente em eventos gera mais de R$ 30 de movimentação econômica.

Os empregos diretos e indiretos passam de 25 milhões. Essa relação impressionante é justificada pelo efeito dominó positivo desse tipo de investimento, gerando reação em cadeia em diversos subsetores que gravitam em torno dos eventos.

Quando se realiza um evento, muitos se beneficiam. Hotéis, restaurantes, sistemas de transporte, além de espaços e provedores de serviços especializados, tais como: cenografia, som, iluminação, sistemas digitais, impressos, assessoria de imprensa, credenciamento, recepcionistas, segurança e uma infinidade de negócios que navegam no oceano azul dos eventos.

Apesar da turbulência sociopolítica desses dias inquietos, a perspectiva não deixa de ser otimista na área de eventos, em função da liberação gradual, mas consistente, das atividades, interrompidas por aproximadamente 1,5 ano.

O céu não está de brigadeiro, mas a volta das atividades é um alento importante para o setor. Um setor que ainda precisa de ajuda para se reerguer, como, por exemplo, a desoneração fiscal e outros benefícios previstos no PL 5638/2020 (Lei 14.148/2021) – Programa Emergencial de Retomada do Setor de Eventos –, Perse.

Daí nossa luta contra o veto 19/2021 do governo federal. A justificativa é simples: se estudos mostram claramente a capacidade do marketing, comunicação e eventos em turbinar a atividade econômica, é aí que deve haver estímulos e sensibilidade para catalisar a retomada.

Independentemente dessa ajuda governamental, o live marketing, a propaganda e os eventos, em particular, merecem total atenção das empresas, no sentido de lançarem mão de um ferramental poderoso para dinamizar seus negócios. E não sou eu que estou falando, são criteriosos estudos efetivados.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)