Editorial: Ajuste ou desajuste

1. Na sequência dos ajustes do setor público, que gastou mais do que devia e podia nos últimos tempos e juntando-se a isso os danos financeiros causados pelo petrolão a empresas públicas, adentramos agora, e como consequência, na fase dos ajustes do setor privado.

Há, porém, uma enorme diferença entre o ferramental de socorro de um e de outro setor: enquanto o público tem de quem tirar suas diferenças de caixa, ao setor privado não bastam canetadas.

É necessário enxugar seus custos, muitas vezes já enxugados anteriormente, e aumentar o preço do repasse dos seus produtos ao mercado consumidor, que exaurido pelas contas públicas que tem de pagar, além do aumento dos preços de mercadorias e serviços, reduz inevitavelmente o seu consumo.

A consequência também é inevitável: a conta não fecha. E como precisa fechar ou chegar o mais próximo disso, nosso liberal ministro da Fazenda anuncia mais impostos, exigindo mais do contribuinte já exaurido.

Daí a razão de não se vislumbrar no curto prazo dias melhores para o mercado. Que, no seu segmento da comunicação do marketing, passa a conviver ainda com um surpreendente envolvimento com a Operação Lava Jato. Surpreendente, porque depois de Marcos Valério – o único que prossegue cumprindo pena no cárcere – era de se esperar que não houvesse mais esse tipo de procedimento no setor.

A bem da verdade, por ora, temos apenas suposições. Mas, diante do que vem ocorrendo com outros setores da iniciativa privada, em especial as empreiteiras, é bastante provável mais um desfecho condenatório, que sobrecarregaria as dificuldades que o segmento vem enfrentando pelos mais variados e agrupados motivos.

2. Diante desse quadro que se apresenta pessimista ao extremo, a tendência que se vislumbra é de uma crise ainda mais duradoura, dando oportunidade aos desafetos de vários matizes da atividade publicitária, de ainda mais distorcê-la perante a opinião pública.

Pena que assim possa ser, em um momento crítico da política nacional, em que a disputa pelo poder tem atingido os órgãos vitais da República. Em crise prolongada, a economia do setor da comunicação fica mais exposta à estagnação, perdendo sua força de ferramental de grande ajuda a todos os demais setores da economia nacional.

Desde há muito sabemos, não só pelo que nos transmitem os grandes mestres, mas também e principalmente pelo que vivenciamos no nosso dia a dia, que a propaganda foi e continua sendo de grande ajuda ao esforço de recuperação do país, nas suas múltiplas fases de crises.

O efeito em escala da atividade publicitária é fator indispensável nesse tipo de empreitada corretiva, pois ela estimula o consumo daqueles que, podendo consumir, preferem a discutida postura de aguardar dias melhores, que estarão mais distantes quanto menos consumo houver.

Esse tipo de vantagem que a propaganda proporciona à economia é apenas mais um entre tantos, principalmente levando-se em conta que vivemos em um país de mais de 200 milhões de habitantes, formando um invejável mercado interno.

Todos também sabemos que é vantajoso investir em publicidade, pelo retorno que invariavelmente proporciona.

Neste momento, porém, quando se procura inverter a ponta do nascedouro da corrupção em direção ao setor privado do país, essa suspeita atingindo a Borghi/Lowe corre o risco de um efeito cascata, voltando a prejudicar – como ocorreu com as extintas SPMB e DNA, de Marcos Valério – todo um setor cujos empresários e profissionais já foram chamados no passado de agentes da prosperidade.

É uma pena, uma grande pena. Quem gosta de crise – se é que isso é possível – vai se refestelar.

3. Homenageado pela ESPM com a outorga do diploma de Professor Emérito da escola – onde inclusive foi aluno – Washington Olivetto, em seguida à cerimônia, fez palestra a cerca de 400 alunos da entidade sobre o tema “Quanto Vale a Ideia”.

Para tanto, apresentou um quadro com notas de 10 a 1, colocando diante de cada nota o que seria preciso para a ideia alcançá-la, fazendo questão de ressaltar que usa o critério na WMcCann.

Eis o quadro:

10 – Ideia revolucionária que muda a propaganda.

9 – Ideia que cria um fenômeno cultural.

8 – Ideia capaz de promover mudanças na categoria.

7 – Ideia ótima e muito bem executada.

6 – Ideia boa, execução boa, mas nada fora de série.

5 – Ideia correta, com execução correta.

4 – Ideia comum e gasta.

3 – Ideia chata que as pessoas vão evitar.

2 – Ideia invisível. Dinheiro jogado fora.

1 – Ideia horrível, ruim pro cliente e pra agência.

4. Fernando Guntovitch, presidente da The Group, tomará posse em um segundo mandato como chairman da holding independente WPI (Worldwide Partners), em Cartagena, durante reunião de quatro dias da instituição a partir de 25/4.

O meeting terá como uma das principais atrações a palestra de Nick Parish, editor da revista inglesa Contagious.

5. Nesta quarta, 16/4, completa cinco anos o falecimento de Hector Brenner, argentino de nascimento e brasileiro de coração, com trajetória profissional e empresarial em várias agências, entre as quais a P.A. Nascimento, Denison e Expressão Brasileira de Propaganda.

Brenner foi também presidente do Conselho Nacional de Propaganda, tendo articulado importante campanha em defesa da livre iniciativa.

*Presidente da Editora Referência, que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing