Editorial: Anunciar pode ser a solução

1. Após editar – na qualidade de ministro da Fazenda da época – um dos muitos planos econômicos de salvação do Brasil, que se repetem de quando em quando em eloquente demonstração da sua brevidade, o professor Delfim Netto foi à TV em cadeia nacional e recomendou à população brasileira comprar.

Parecia esquisito o homem das finanças do país aconselhar o povo a adquirir bens e serviços, iniciando-se um novo plano econômico para contenção de gastos e compensação de excessos oficiais anteriores.

O professor Delfim o fez, porém, com tanta ênfase, que de fato convenceu boa parte da população brasileira – a que ainda possuía recursos para seguir seu conselho – “a comprar hoje o que poderia ser deixado para amanhã”.

Resultado: a crise daquele momento não demorou muito para ser estancada, surgindo daí uma das primeiras versões da famosa “reversão de expectativas”.

Não sabemos se o ministro Joaquim Levy faria o mesmo hoje, diante do tamanho do déficit provocado pelo desajuste, mas não resta dúvida que a iniciativa privada pode dar o primeiro passo nesse sentido.

Adentrado o segundo trimestre do ano, muito provavelmente o pior já tenha passado (pelo menos em tese o desânimo das pessoas parece ter arrefecido), chegando a hora agora de todos os players sacudirem a poeira e dar a volta por cima.

Uma das ferramentas indispensáveis para esse mister é a propaganda.

Ela foi drasticamente reduzida no trimestre anterior, mas é este o momento de ser revisitada e utilizada como arma de ataque à crise.

Além do seu efeito imediato sobre as vendas, a atividade publicitária tem o condão de esquentar e animar o mercado, fazendo girar com maior velocidade a roda do consumo.

Mais que nunca, ela pode ser a alma e a arma do negócio. O professor Delfim Netto sabia o que estava dizendo décadas atrás e o remédio pode se encaixar como uma luva nesta quadra da vida nacional, em que até a presidente Dilma Rousseff tem demonstrado mudanças na sua postura diante da nação.

Nem acreditamos ser isso obra do marqueteiro político. Com a sua inseparável sensibilidade feminina, como aqui já foi dito, ela percebeu a gravidade da situação e, mesmo que sem reconhecer ainda seus erros no mandato anterior, adotou um estilo mais diplomata, deixando de lado pelo menos parte de uma agressividade que era sua marca.

É bem verdade que nas últimas pesquisas sua aprovação popular desabou, o que talvez tenha apressado sua transição comportamental.

2. Veio bem a calhar neste momento da vida brasileira, em que o bom senso nos obriga a lutar pela recuperação nacional, a transcrição pela imprensa de palavras de Martin Sorrell, presidente do Grupo WPP, em encontro com jornalistas ligados à inglesa Broadcasting Press Guild, afirmando que a eficácia de jornais e revistas em seus modelos tradicionais talvez seja maior do que nas chamadas novas mídias.

Segundo Sorrell, “pesquisas recentes mostram que a mídia tradicional pode ser mais engajadora e que leitores tendem a registrar melhor a informação veiculada em revistas e jornais impressos do que a partir de conteúdo online e móvel” (O Globo, 31/3).

A jornalista d’O Globo, Glauce Cavalcanti, aproveitou a opinião de Sorrell e ouviu alguns líderes publicitários brasileiros a respeito.

Nizan Guanaes, por exemplo, foi enfático: “Anuncio em jornal porque jornal funciona”.

Orlando Marques, presidente da Abap Nacional, não fez por menos: “Todo mundo está preocupado com o negócio digital. É importante e veio para ficar, mas ainda não temos comprovação dos seus resultados. A mídia tradicional é comprovadamente eficaz. Traz muita confiança e credibilidade ao conteúdo veiculado”.

O executivo Ricardo Pedreira, da ANJ (Associação Nacional de Jornais), fez questão de lembrar que “nunca se leu tanto jornal como hoje, o universo de leitores cresceu, incluindo as pessoas que leem o noticiário dos jornais em plataformas móveis”.

3. Esse debate favorece, a nosso ver, o crescimento da procura da publicidade pelos anunciantes, que voltam a se dar conta de que o que nela se investe retorna com juros, correção e outros ganhos, um dos quais – independentemente da venda em si, seja de produtos ou de serviços – é o do grande benefício que as campanhas e anúncios proporcionam às marcas.

Quanto deixariam de valer o que valem hoje marcas que anunciam com frequência como Bradesco, Itaú, Sadia, Casas Bahia, Friboi, Fiat, Volks, Omo, TAM, Skol e tantas outras de valor que pode-se afirmar inestimável, graças, principalmente, à ação da propaganda?

Se o leitor faz parte de uma empresa anunciante e se tem influência nas ações de marketing da mesma, reflita sobre essas verdades irrefutáveis, sobre as quais alguns interessados em vender o seu peixe tentam denegrir.

Ainda a você, leitor anunciante, há outro fator importante que deve ser levado em consideração, embora possa não fazer parte imediata das suas necessidades de atuação. Referimo-nos à importância da publicidade para a democracia, através do suporte que possibilita à independência da mídia.

O alicerce dessa independência chama-se receita publicitária.

(N. do R.: Leia mais nesta edição sobre a fala de Martin Sorrell e a repercussão junto ao mercado publicitário brasileiro).

4. Ficará registrada nos anais da história já de 28 anos do Prêmio Veículos de Comunicação instituído pela Editora Referência, a cerimônia de entrega dos troféus aos vencedores na noite da última terça (31), no campus Francisco Gracioso da ESPM, em São Paulo (veja cobertura nesta edição).

Durante o seu transcorrer e através das palavras dos responsáveis pelos agraciados, pode-se medir o grau de insatisfação que ainda domina as pessoas em relação ao atual rumo da governabilidade em nosso país.

Mesmo que, como acima se disse, já estejam procurando superar cada qual seus obstáculos postos diante de si por uma crise estúpida, é ainda grande o desencanto com a forma com que o país foi e de certa maneira ainda é tratado por quem o governa.

Nessa noite, tomando-se por base o seleto e eclético público presente no auditório Philip Kotler da ESPM, repetiu-se de forma clara e uníssona o valor maior da liberdade de expressão.

Torna-se até inacreditável que grupelhos irresponsáveis tentem arranhar esse bem maior da nossa gente, seja lá a pretexto do que for que inventem.

*Presidente da Editora Referência, que edita o jornal propmark e as revistas Propaganda e Marketing