Eduardo Lorenzi: "O incomodismo norteia nossos principais valores"

A Publicis completa 25 anos no Brasil este ano. Eduardo Lorenzi, que chegou à agência em 2015 e desde 2019 é CEO da operação, fala que o ‘incomodismo’ vai balizar a comunicação para celebrar a data. “O ‘incomodismo’ norteia nossos valores de paixão para resolver problemas”, define o executivo, que elenca as conquistas da Honda, TikTok e trabalhos globais para Nestlé e Heineken como fortalezas. Ele ressalta a criatividade como asset essencial para a gestão do negócio e que o seu modelo integrado é benchmark para o Publicis Group. Confira a sua entrevista.

O que é marcante nesses 25 anos de atividades da Publicis no mercado brasileiro?
A Publicis que conhecemos hoje é a resultante do DNA de várias agências e profissionais com carreiras brilhantes no mercado publicitário, como a Norton, do Geraldo Alonso; e a Salles, do Mauro Salles. Tivemos também líderes marcantes como Orlando Marques e, mais recentemente, Hugo Rodrigues, além de profissionais incríveis em todos os departamentos que passaram pela agência. Ao mesmo tempo, não estamos celebrando nada disso na nossa comemoração de 25 anos. O que nos trouxe até aqui não é o que nos levará adiante. Estamos comemorando, na verdade, a visão de futuro para os próximos 25 anos da Publicis e do mercado de comunicação do Brasil. Manter a agência entre as maiores do país é trabalhoso, mas também bastante prazeroso, pois nos permite interagir e evoluir junto com clientes como a Nestlé, que estão desde a fundação da agência, até o TikTok, que é um dos mais recentes. Tenho orgulho, pois hoje somos uma agência referência não só nas tradicionais campanhas publicitárias que se transformam em clássicos, como a trilogia Vagalumes, do Bradesco, mas também no uso da tecnologia, análise de dados e performance digital. Nosso trabalho ao lado de clientes como Carrefour, Heineken, Honda e do próprio Bradesco traz alguns exemplos de nossa expertise. Também é marcante como, ao longo desses últimos anos, seguimos trabalhando para tornar o ambiente publicitário mais diverso e inclusivo. E para todos esses pontos evoluímos muito, mas temos consciência de que muitas mudanças ainda estão em curso e em pleno processo de transformação.

Como a data será celebrada?
Entre as principais iniciativas está o lançamento da campanha Incomodismo, que é uma palavra que não faz parte do dicionário, mas está presente em tudo o que a gente faz. É o espírito de se apaixonar pelos problemas e ir até o fim para resolvê-los. O incômodo tem um enorme poder transformador. Ele é o ponto de partida para liderar mudanças significativas. Repare: as melhores ideias nascem dos maiores incômodos. Isso vai balizar toda nossa comunicação do ano. Além disso, teremos eventos, geração de conteúdo e ações com colaboradores que ainda não posso revelar, mas, certamente, serão reverberadas em nossas redes sociais.

Quais contribuições a operação brasileira da rede Publicis agrega ao grupo?
A primeira delas é o expertise de se ter as disciplinas de criação e mídia sob o mesmo teto, o que gera uma série de vantagens estratégicas e de execução vindas dessa integração, que inspira várias discussões globais. Segundo, a cultura de criatividade, que é um dos fortes do Brasil e é utilizada com certa frequência em projetos globais de clientes como Nestlé e Heineken. Por último, fazemos gestão e entrega de qualidade local para vários clientes globais do Grupo, como Nestlé, P&G, Sanofi, Heineken e Carrefour, entre outros. Além disso, temos uma forte carteira de clientes localmente, com Bradesco, Honda, Senac e C&C. Só não agregamos mais ao grupo devido a cotação do real frente ao euro.

Qual o valor agregado da sua gestão?
Conquistamos contas importantes, como Honda Motos, Automóveis, Serviços Financeiros, pós-vendas e Corporativo; The Walt Disney Company; TikTok; Invisalign; Plataforma One Baby; One Tree, da Nestlé; Wavin e várias marcas da Sanofi (Targifor, Mobility, Oscal, Depura, Pharmaton, Nova Noite e Menactra), entre outras que iremos anunciar em breve. O valor dessas conquistas é inestimável, mas, acima de tudo, valorizo a qualidade e a longevidade das relações com os clientes.

Como vê a transformação da publicidade?
As marcas estão se tornando plataformas de conteúdo e interação e a comunicação que entregamos ontem, não dará conta de tudo hoje e muito menos amanhã. É preciso levar as mudanças do mercado em conta o tempo todo. Por isso, o “incomodismo” é o que nos norteia. Afinal, é dos incômodos dos consumidores, clientes e nosso próprio que nasce a inovação. O incomodismo norteia nossos principais valores de paixão para resolver problemas, coragem, aprender sempre, espírito de equipe e buscar ter representatividade em tudo que fazemos.

Quais medidas de adequação?
Postura de aprendiz, pois buscar conhecimento e evolução o tempo todo é manter a mente aberta e o espírito curioso. Em termos práticos colocamos o BrainLab, a nossa área de dados, no centro de tudo e o time de projetos para processar e gerar insights sobre a forma como trabalhamos e nossa produtividade. As áreas estratégica, criativa, de mídia, produção e liderança de contas vêm evoluindo constantemente há vários anos para uma entrega mais estratégica, digital e multidisciplinar, que leva em conta os pontos de contato proprietários dos clientes e o foco em resultados de marca e negócios.

E a diversidade?
Mentes diferentes criam trabalhos poderosos. A propaganda é feita para atingir e engajar a população brasileira, que é muito heterogênea. Trabalhamos com marcas que falam com o Brasil inteiro e o país não é formado apenas por homens brancos. Muito pelo contrário, a maioria da nossa população, segundo o IBGE, é negra (54%) e feminina (51,8%). Diversidade não é assunto de responsabilidade sociocorporativa. Numa agência, ele ajuda a melhorar a qualidade e profundidade do trabalho. E na Publicis hoje a representatividade é um dos nossos 5 valores institucionais e é trabalhada em 3 dimensões: quadro de funcionários, casting de campanhas e cadeia produtiva. Para o quadro de funcionários, estamos avançando bastante desde 2015. Mas, como temos pressa, no ano passado coloquei como meta para todos os líderes de departamento da Publicis ter maior diversidade em seus times. Além disso, nosso recrutamento de novos colaboradores busca perfis diferentes do que vemos classicamente em agências e é proibido de usar “faculdades de elite” como critério de eliminação na seleção. Também há esforços amplos. Tornamos obrigatórios para todos os funcionários cursos sobre viés inconsciente, antirracismo, discriminação e assédio, por exemplo. Também promovemos palestras com temas relevantes como o feminismo. Nosso time de produções e RTV tem foco na busca de representar a população brasileira em todas as nossas campanhas. Mas temos de nos preocupar e buscar a diversidade também nos nossos parceiros comerciais como produtoras, empresas de pesquisa e veículos. Como exemplo prático disso, pelo 3º ano consecutivo fomos a agência que mais contratou diretoras de cena no Brasil, para nossas produções de 2018, 2019 e 2020, de acordo com o FreetheWork.

Dados geram diferenciação?
No fim de 2020, consolidamos os serviços de performance oferecidos aos clientes sob um novo núcleo: o Test&Earn. Na Honda, por exemplo, divulgamos grandes lançamentos, tanto para autos como motos. Fazemos da construção da marca e dos produtos, até a captação de leads para que a força de vendas consiga ativá-los do jeito certo. Há um desafio grande de qualificação desses leads, não simplesmente cadastro pelo cadastro, mas que de fato isso seja trackeado e o resultado de vendas nos ajude a ter aprendizados relevantes e trazer isso de novo para dentro de casa, buscando os melhores resultados para os nossos clientes. O caso Carrefour é semelhante. Trabalhamos os dados para evoluir no volume de downloads e também na recorrência de utilização do app.

Sua origem no planejamento contribui para essa visão?
Planejamento estratégico, assim como criatividade, nunca foi tão importante e está presente em tudo o que fazemos, em todas as áreas. Trabalho muito junto com toda a diretoria da Publicis para sermos estratégicos e criativos para todos os clientes, em todos os departamentos. Gostamos mais do modelo de colegiado e multiplicidade de visões do que apostar todas as fichas em uma única figura heroica. Ninguém sozinho dá conta de todos os dados para se fazer um bom trabalho. Na reunião de diretoria, eu sou apenas mais um na discussão entre várias pessoas inteligentes a fim de inovar e fazer o melhor trabalho possível.

A gestão de dados mudou a mídia? E pavimentou a ideia do crescimento do digital?
Mudou e segue mudando. Os dados modificaram todo o ecossistema da comunicação contemporânea e muniu agências e anunciantes com informações para uma comunicação mais abrangente e, ao mesmo tempo, assertiva. Mas é preciso competência para ler os dados com sabedoria, tanto na hora de desenhar a estratégia quanto de operar a performance da campanha.

Como contempla a criatividade? Como ela ajuda na construção do branding da agência?
Criatividade segue sendo nossa razão de ser. Dados e tecnologia balizam o trabalho e estão a serviço da criatividade. Dados e tecnologia sem criatividade é só erudição sobre o problema do cliente, sem proposta de solução. Criatividade sem dados e tecnologia é chute e dispersão.

Mas mudou o conceito?
A criatividade será sempre criatividade. O que mudou foi a gama de formatos, targets de campanha, granularidade e velocidade, que hoje são muito maiores. Mas para todos eles a criatividade é mais importante do que nunca.

Como a agência se mobilizou na pandemia?
Entregamos – e seguimos entregando – trabalhos marcantes para todos os clientes. Colocar todas essas campanhas no ar com 100% do time em home office é desafiador, claro. Mas nos adaptamos muito bem. As pessoas receberam os computadores e cadeiras em casa e passaram a contar com reembolso de custos de internet. Em 2020, um dos grandes desafios foi a gestão financeira, além do corte profundo de custos, para evitar fazer demissões das pessoas naquele período tão difícil. Cuidar da saúde mental do time num cenário de isolamento social, medo de uma pandemia e insegurança em relação ao futuro foi muito importante em 2020 e segue sendo prioridade em 2021. Torço e acredito no avanço da vacinação e retomada gradual de todos os setores da economia, o que vai diminuir o desemprego, aumentar a renda, aumentar a segurança e destravar uma série de impasses como a falta de matéria-prima para a indústria. Além disso, para uma classe média que levou o isolamento social a sério e acabou economizando ao longo de um ano, seria normal esperar uma bolha de consumo e euforia quando tudo passar.