Eduardo Schaeffer: "O consumo de TV foi ressignificado"

O meio TV ganhou mais relevância em 2020. O consumo diário é superior a sete horas. Além da entrega do tempo comprado pelos anunciantes, a fórmula integrada na Globo passou a envolver projetos sob medida com conversão de vendas, um deles com Três Corações em live com o DJ Alok. Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados em publicidade da Globo, fala nesta entrevista sobre o projeto T-Commerce, “o principal lançamento até o momento”. O formato Break com Squeeze foi ativado com C&A, além de branded content com Natura e DPZ&T. A ideia de Schaeffer é seguir em frente com a proposta de transformar a Globo, a segunda maior emissora de TV do mundo, em uma empresa de soluções mediatech. 

Como a Globo tem colaborado nesse cenário desafiador para mídia, marcas e agências?

Precisaram ser realizadas mudanças nas relações de consumo, de trabalho e mesmo nas interpessoais, impactando toda a cadeia. E, em um momento como esse, a informação se fez ainda mais essencial para tomadas de decisão. Tem sido com o compartilhamento de conhecimento, dados sobre o momento, insights sobre o que ocorre na economia do Brasil e do mundo que ajudamos nossos parceiros comerciais. Nossa equipe de inteligência de mercado tem atuado cada vez mais próxima da diretoria comercial, abastecendo anunciantes e agências com pesquisas e estudos que embasam o entendimento do cenário atual e das perspectivas para o momento de retomada das atividades. Além disso, nos mantemos com a escuta aberta ao mercado, para entender como nossos ativos e nossas plataformas podem apoiá-los no relacionamento com os consumidores.

A customização é irreversível?

Nos últimos meses, tivemos uma série de projetos pensados para aproveitarmos as mudanças que precisaram ser feitas em nossa programação e lançando mão de todas as possibilidades de customização. Um trabalho que nos permitiu ir além, levando à realização do projeto T-Commerce, nosso principal lançamento até o momento. Uma solução completa, capaz de cumprir os principais desafios das marcas no relacionamento com o consumidor, começando pela geração de interesse e levando à conversão – em um caminho em que a aferição dos dados, para compreensão do comportamento das pessoas, tem papel fundamental. 

O que mais?

Projetos de insert de marcas, na pós-produção, em discussão dentro de casa. Possibilidades de inserir, por exemplo, produtos atuais em nossos conteúdos em reexibição, aproveitando o engajamento e o desejo gerados pelas histórias para comunicar novidades de nossos parceiros. Falando especificamente do projeto com a Samsung, ele se destaca por ser quase uma ação de conteúdo no break, algo que não é inédito, mas que nunca tinha sido pensado para uma história em reprise. Trazer as protagonistas de uma novela gravada há quase 10 anos para estrelar um comercial com exibição contextualizada foi uma grande sacada. A marca conseguiu apresentar as features de um novo produto, em um momento em que as chamadas em vídeo são parte da rotina da população. Contamos com nossa equipe nos Estúdios Globo para captação, edição e pós-produção da peça, aproveitando todo nosso know-how de produção de conteúdo. E os consumidores foram impactados muito positivamente. 

É o Break com Squeeze? 

Sim. É um formato comercial também inédito que chegou ao mercado com uma ação totalmente customizada para C&A, permitindo a entrega de mensagens da marca na vinheta de encerramento de bloco de Totalmente Demais. A ação começou com o formato squeeze e terminou somente no break, com a veiculação de um filme publicitário gravado com exclusividade, também em parceria com o time dos Estúdios Globo. Vale destacar, também, que ações como essas não ficam restritas à TV Globo. Nos canais por assinatura e no Globoplay tivemos, por exemplo, a distribuição dos shows do projeto Frente a Frente, de Mercado Livre. Um trabalho em que aplicamos nossa inteligência de distribuição e conhecimento do consumidor para encontrar os melhores espaços para distribuição do conteúdo – que começava aos sábados com um clipe de 5 minutos no intervalo do Altas Horas, na TV Globo, levava para distribuição do show completo, de 20 minutos, no Globoplay, e, no domingo, a apresentação era exibida na programação do Multishow. Tivemos, também um projeto de branded content com Natura e DPZ&T, parte das ações de Dia dos Namorados da marca: o talk show Lady & Bofe, com Tatá Werneck e Rafa Vitti, spin-off do programa apresentado por Tatá no Multishow.

A conversão de vendas veio para ficar? 

Sim. E já é uma realidade. Sabemos que conversão é objetivo de grande parte das campanhas de nossos parceiros e temos comprovado que ações na televisão também podem mexer nos ponteiros de venda. Os resultados que alcançamos com Três Corações, na live do Alok, mostram exatamente isso ao termos conseguido, com uma ação de conteúdo, contemplando uso de QR Code, vender mais de 100% da meta estipulada de máquinas de café, gerando demanda por mais produtos. Mais uma vez destaco o T-Commerce, que nos ajuda a materializar esse movimento. Uma solução inovadora, que aproveita a interatividade, possibilitada pela TV digital, para a geração de leads com capacidade de mensuração de dados a curtíssimo prazo, trazendo inovação de ponta a ponta.  É um projeto capaz de, em pouco tempo, apresentar um produto, gerar interesse e levar o consumidor direto para a conversão.

As TVs ganharam em 2020 dimensão extraordinária. Como manter esse cenário? 

Notamos que o consumo de televisão, especialmente de TV aberta, foi ressignificado durante a pandemia. Ficando mais tempo em casa, as pessoas voltaram a ter no conteúdo uma companhia para o dia – inclusive, com um incremento importante de audiência entre o público mais jovem. No começo do período de isolamento social, percebemos um crescente interesse por informações, já que era necessário entender o que estava acontecendo para se manter em segurança. Algumas semanas depois, as demandas passaram a ser por mais conteúdo de entretenimento, que ajudassem os brasileiros a relaxar. O que mostrou, também, a importância do conteúdo de qualidade. Foi um período importante, pois conseguimos reiterar a relevância de nossas histórias entre os consumidores e também no mercado, comprovando que a atuação da Globo, pautada em pilares como qualidade, transparência e brasilidade, nos mantém em contato direto com o público, uma relação que sai bastante fortalecida desse período e seguirá firme e próxima mesmo quando tudo isso acabar. 

O comunicador é uma referência para a oferta multimídia de testemunhais publicitários? 

Os apresentadores têm, sim, um papel importante. São pessoas que há anos “entram” nas casas dos brasileiros, fazem parte das memórias e histórias, tornando-se referências confiáveis. Eles mantêm uma relação com o público que permite uma troca muito direta e essencial para que as mensagens das marcas cheguem de forma clara para o consumidor. E por isso mesmo são ativos importantes para projetos com agências e anunciantes de diferentes setores. Por enquanto, tivemos a volta das gravações do Caldeirão e do Encontro (sem contar a permanência do É de Casa, que não chegou a sair da programação), o que  possibilita a realização de projetos comerciais mais próximos ao que estamos acostumados, como ações com os apresentadores e patrocínio de quadros, por exemplo – claro, respeitando todos os protocolos de segurança. Já atrações, como Domingão do Faustão, que foram mantidas na grade, mas contavam com uma mescla entre conteúdo gravado e cabeças inéditas, com a ‘entrada’ dos apresentadores captadas em suas casas, nos permitiram desenvolver alguns projetos de conteúdo interessantes. Como ações de PicPay conduzidas pelo Fausto e pensadas para apresentar aos brasileiros as funcionalidades e serviços da marca. 

Como a inovação é contemplada na Globo? E dados, tecnologia?  

Em nosso processo de transformação em uma empresa mediatech, a tecnologia está permeada em todas as pontas do nosso negócio – relacionamento com o consumidor, conteúdo, publicidade. É nisso que temos trabalhado e por esse olhar que temos conquistado tantos resultados positivos com as soluções de comunicação desenhadas em parceria ou para atender às demandas do mercado. Nesse cenário, a inovação se torna parte ainda mais essencial de nossa atuação, para essa busca permanente pelo desenvolvimento de produtos e serviços mais eficientes. Inteligência de dados é outro elo importante dessa cadeia. Cientes de que dado, por dado, é apenas custo, temos investido em análise, para de fato extrair as informações que nos ajudam a mensurar resultados, conhecer nossos consumidores, o negócio de nossos parceiros e, a partir desse conhecimento – e fazendo as perguntas certas – traçar novas rotas. 

Como a Globo está buscando soluções além da métrica awareness?

Analisando o mercado, entendendo quais métricas fazem sentido em um mundo multiplataforma e investindo no desenvolvimento de tecnologias capazes de mensurar e analisar os resultados. Também temos testado muito mais, o que tem sido fundamental para trilharmos esse caminho. Recentemente, lançamos o Globo Impacto, produto que nasceu exatamente de uma provocação sobre como trazer uma das métricas mais tradicionais do digital para a TV. Inédito e exclusivo, ele tem na garantia do impacto o seu principal diferencial, diminuindo ainda mais as fronteiras entre os ambientes. O Globo Impacto permite que agências e anunciantes contem, em um ambiente seguro, com uma entrega definida de impactos de suas campanhas. Possibilita, ainda, ampliar a frequência e a efetividade de campanhas na TV aberta, com a distribuição de filmes nas manhãs, tardes e madrugadas da Globo.

Poderia fazer uma análise sobre a relação com o futebol? Como a Globo se posiciona diante desse novo cenário? Há possibilidade de integração?

A Globo mantém uma relação histórica de parceria e incentivo ao futebol brasileiro. E, em respeito aos torcedores e aos seus parceiros comerciais, vem acompanhando de perto todas as mudanças no cenário do futebol no país, adaptando suas entregas e construindo alternativas para acomodar as demandas e seguir oferecendo as melhores soluções comerciais, com máxima eficiência para os anunciantes. 

A integração dos meios na Globo tem sido produtiva? 

Acredito que é exatamente a sinergia que está gerando os melhores resultados. Temos nos empenhando em entender de que forma as diferentes métricas e os modelos de publicidade dos meios ditos tradicionais e nos digitais podem conversar, para agregar valor. Segmentação, mensuração de resultados em tempo real e velocidade para  tomadas de decisões são alguns dos aspectos, por exemplo, que acreditamos que devam ser os pilares dos projetos comerciais que desenvolvemos. E, para isso, voltamos à importância da tecnologia como pilar para conseguirmos acompanhar a jornada do consumidor, identificando formas de fazer com que as mensagens das marcas sejam distribuídas com assertividade e baixa dispersão. Nesse sentido, poder contar com a possibilidade de trabalhar, dentro de casa, com a combinação de uma mídia com alta capilaridade, como a TV aberta, com outra de audiência qualificada, como a TV por assinatura, e espaços com possibilidade de segmentação, como as plataformas digitais, nos coloca em um verdadeiro parque de diversões, com milhares de possibilidades. Um produto como o GloboMax, por exemplo, que torna possível a veiculação de uma mesma campanha, simultaneamente, na TV aberta, em todos os canais de TV fechada e nas plataformas digitais, com um potencial de impacto de 45 milhões de pessoas em um minuto, só é possível com essa integração. Neste cenário, o streaming tem um papel bastante estratégico, especialmente quando falamos em dados. Afinal, estamos falando de uma plataforma em que a relação com as pessoas é direta e, no consumo logado, nos permite entender de forma ainda mais profunda os interesses, demandas e hábitos do consumidor.