‘Educação se tornou mais relevante’, diz CEO do Grupo Exame

Pedro Valente fala sobre a Exame Academy, plataforma de educação EAD do grupo

Com a aquisição da Revista Exame pelo Banco BTG Pactual, em dezembro de 2019, imprimiu-se um ritmo de inovação e reformulação do negócio como um todo. Em julho de 2020, menos de um ano após a compra e no auge da pandemia, a nova gestão comandada pelo CEO Pedro Valente criou e lançou a Exame Academy, plataforma de educação EAD do grupo, cujas receitas hoje já são maiores do que as geradas com publicidade - porém, ele ressalta que as verbas publicitárias cresceram neste ano.

O executivo destaca que tudo gira em torno do editorial e chancela da marca Exame, de 56 anos. “O conteúdo é essencial para o resto funcionar, na área de eventos, cursos, imersão, MBA”, afirma. Para Valente, além da credibilidade da marca, outra fortaleza da Exame hoje “é estar debaixo de um grupo com capital para investir”, diz ele, que está há 17 anos no BTG Pactual.

Como e quando ocorreu a criação da Exame Academy?
A gente teve a ideia de criar a Exame Academy no meio de 2020. Teve uma curva de aprendizado para entender realmente o que o público quer, qual é o valor e como usar o nosso marketing para vender cursos. Foi um processo de cerca de um ano. Hoje estamos com mil alunos todo mês na nossa faculdade.

Os cursos são online?
Tudo EAD (Educação a Distância). Nós temos um braço presencial, de imersão, em que realizamos uma parceria com o João Branco, que foi CMO do McDonald’s. A imersão presencial que fazemos conta com cerca de 60 e 80 empresários no fim de semana. É um público bem qualificado.

Como a Exame trabalha?
Hoje trabalhamos com trilhas. As trilhas de conhecimento e também as trilhas de temática do nosso editorial, que sempre foram o DNA da Exame, como PME. Hoje temos uma trilha toda para PME, que vai de conteúdo, como newsletter, a imersão, ranking e premiação. A gente trabalha em cima dos projetos pelas temáticas que a Exame já domina. A trilha nossa hoje de maior sucesso é a de ESG. A Exame já era referência em sustentabilidade e diversidade. Tinha o Guia de Sustentabilidade. E, quando assumimos, criamos a primeira editoria ESG do Brasil.

A editoria tem quatro jornalistas dedicados para produzir conteúdo ESG. Hoje existe a tendência de as empresas quererem falar de ESG, que também é o nosso carro-chefe de publicidade. Fizemos pelo segundo ano o ranking ESG, por exemplo. O nosso MBA que mais vende é o MBA ESG. A trilha ajuda a afunilar o que o nosso público gosta de ler, para dar mais atenção àquela temática e a entender como monetizar aquilo além de publicidade. Também queremos ter uma trilha forte no agro. A gente trouxe jornalistas da área e estamos investindo em cursos.

Vocês criam produtos paralelos ao conteúdo?
Exatamente. O conteúdo é essencial para o resto funcionar, na área de eventos, cursos, imersão, MBA. A gente fez uma parceria com o Ibmec de muito sucesso, que é o curso ESG. Quando começamos a vender cursos para o público B2C, as empresas foram impactadas e começaram a bater na porta pedindo cursos, e vimos que tinha um mercado enorme no B2B. O mercado de B2B é estimado em R$ 25 bilhões, ultrafragmentado, onde o principal player hoje não tem mais de R$ 200 milhões de receita. Então é muito fragmentado, é um mercado para ser consolidado. A gente olhou uma aquisição porque para começar do zero ia demorar muito. Anunciamos a aquisição no começo deste ano da Witseed, que tem foco B2B, com mais de 100 cursos para executivos, e é o nosso braço de educação corporativa. E em paralelo, também, estávamos olhando para adquirir uma faculdade. Ter a Faculdade Exame – cuja criação foi anunciada no fim de julho – dá muita flexibilidade. A faculdade já começa com 600 alunos. Vai oferecer especializações e MBAs, como em inteligência artificial em negócios, que acabamos de lançar. Eventualmente, vai ter cursos de graduação e pós-graduação online. A gente comprou uma faculdade pré-operacional com nota 5 do MEC (Ministério da Educação). Pós-graduação a gente tem uma liberdade para fazer rápido e graduação temos o prazo de até 2025 para montar. Mas, antes de lançar um MBA em AI, contratamos jornalista, temos uma editoria de AI, e, provavelmente, a Exame é a primeira empresa no Brasil a ter um chief aI officer do Brasil, um profissional dedicado a ferramenta e soluções. E estamos produzindo muito conteúdo em AI. A receita com cursos da Exame é hoje maior do que a gerada com publicidade.

Como aconteceu de a receita com cursos da Exame ultrapassar a receita com publicidade?
Se a economia vai bem, a publicidade vai bem. Se a economia não vai tão bem, a publicidade também não. É muito difícil saber o que vai acontecer com o mercado. O segundo ponto é que a Exame é pequena, comparada com a Globo ou Eletromidia, por exemplo. Eu até acho que a gente está fazendo um belo trabalho em publicidade, porque desde que o BTG Pactual assumiu a Exame, a receita com publicidade aumentou três vezes. Mas isso tem um cap. Tem limite pelo número de revistas que vende e também pelo número de inventários que a gente possui no site. Educação tem uma proposta de valor de realmente ter um impacto financeiro sobre o aluno que está fazendo o curso. A proposta é muito interessante. Mas uma coisa não vai sem a outra. A gente sempre busca o equilíbrio dos dois. Este ano, publicidade está crescendo, mas educação se tornou mais relevante. Até porque o tíquete médio do MBA que lançamos com o Ibmec é de cerca de R$ 16 mil e o nosso novo MBA custa R$ 12 mil, com duração de 12 meses.

Leia a entrevista completa na edição de 4 de setembro de 2023