Efeito halo é eficaz para a propaganda

O elevado impacto que a propaganda gera para suas mensagens e para as ações das demais plataformas de comunicação deve-se, em boa parte, à grande importância do efeito halo, que só mesmo a propaganda atinge em larga escala.

O efeito halo é o impacto gerado para além do target objetivado, para os círculos de relacionamento das pessoas para as quais uma determinada mensagem ou ação é dirigida. Porque as pessoas são “animais sociais”, muitos dos bens, serviços e ideias que elas valorizam são uma combinação de seu valor intrínseco com o valor gerado pelo próprio conhecimento desses bens, serviços e ideias por parte das demais pessoas, como familiares, amigos e colegas de atividade (estudo, trabalho e vida social) e até a comunidade na qual vivem e a população em geral.

Além dos consumidores visados, há as pessoas que estão no seu entorno que devem saber sobre bens, produtos e ideias promovidos pela publicidade, que devem valorizá-los e até devem querer adquiri-los ou consumi-los de alguma forma – pois é justamente esse efeito halo que pode ser o elemento denotador da compra, do uso, do valor e da satisfação pelo target visado.

Dessa forma, a propaganda tem de ser pensada para influir sobre os que compram o produto ou serviço anunciado (ou a ideia promovida) e sobre os que de fato o consomem, sendo que em alguns casos isso é até mais relevante para o sucesso das vendas.

A propaganda deve impactar também os consumidores indiretos e até mesmo os não-consumidores que influenciam – positiva ou negativamente – os que compram e/ou consomem.

Não é por acaso que muitos produtos e serviços de luxo, como automóveis sofisticados, perfumes finos, aparelhos de elevado valor, itens exclusivos de moda, viagens de executiva e de primeira classe e tantos outros são divulgados e promovidos pela propaganda de forma mais ampla do que aparentemente seria o ideal em termos de precisão de atingimento de seu target.

A verdade é que esse desborde do impacto da propaganda é essencial para estabelecer o desejo e até o valor desses itens de luxo, direcionados à elite. Eles seriam menos desejados e valeriam menos se apenas aquele restrito grupo de potenciais consumidores soubesse deles. Anunciar até para quem não pode comprar aumenta a procura e a disposição de compra por parte daqueles que podem comprar.

Também há os casos nos quais é difícil saber quem exatamente é e onde está o target e isolar a mensagem de forma a falar apenas com aqueles potencialmente mais susceptíveis à possível compra, sendo preciso lançar a “rede” da propaganda sobre massas do mercado para atrair alguns poucos interessados imediatos. É o caso da divulgação dos lançamentos de alto padrão do mercado imobiliário, que falam com muito mais gente do que aparentemente seria preciso para atrair seus prospects e precisam dessa amplitude, seja para buscar compradores no curto prazo, seja para estabelecer a reputação da incorporadora para o futuro. Até no setor B2B a propaganda vem ganhando relevância, pois é muito mais fácil – devido ao efeito halo – que organizações e marcas mais amplamente conhecidas tenham sucesso quando fazem, posteriormente, sua comunicação mais direcionada a seus efetivos compradores.

Esse efeito de reforçar a boa decisão de compra ou uso junto aos clientes, aliás, é outro benefício do efeito halo da propaganda, seja nesse campo do B2B, seja no tradicional B2C e em formatos híbridos de B2C2B. Essa capacidade de falar com os que compram, os que consomem e os que influenciam na compra e consumo é que faz a propaganda ser a plataforma de comunicação comercial mais efetiva, há mais de 150 anos.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda