Efeitos do mundo VUCA já vinham sendo sentidos, fala head da Ogilvy

“Estamos em um dos momentos mais complexos e desafiadores para estar na posição de mídia”. A frase é de Vanessa Gioannotti, head of media da Ogilvy Brasil, em resposta à pergunta: “As transformações nos últimos tempos da mídia são gigantescas. Como o setor absorveu, se adequou e se posiciona hoje diante das mudanças?”.

Ela justifica acrescentado que diz isso não apenas por causa da pandemia da Covid-19, “pois mesmo antes dela já era possível sentir os efeitos do mundo VUCA na nossa profissão, ou seja, uma realidade que é volátil, incerta, complexa e ambígua”. “Neste cenário, ou o profissional aprende, se adapta e se reinventa rapidamente, ou ele estará desatualizado”. E tem mais: “hoje em dia, com a mídia assumindo papéis cada vez mais estratégicos, que vão além do conhecimento e planejamento de canais, estar desatualizado não é uma boa opção”. Para ela, a pandemia, é claro, acelerou algumas mudanças e tornou o ambiente mais complexo ainda, na medida em que muitas marcas precisaram rever estratégias em um curto espaço de tempo.

“Isso vem demandando agilidade e assertividade dos profissionais de mídia para identificar oportunidades que atendam aos anseios das marcas. E aqui não me refiro a oportunidade apenas de mídia, que nem sempre será a saída para o objetivo de negócio do cliente – este, inclusive, é um bom exemplo do quão importante é para o profissional de mídia estar atualizado e ser inovador”.

Outro dado importante levantado por Vanessa é o conhecimento e o uso da inteligência de dados. Segundo ela, é fundamental para a atual mídia, mas é importante lembrar que essa é apenas uma parte do todo.

“A meu ver, um profissional de mídia completo deve ter conhecimento sobre três pilares da nossa indústria: 1. Negócios: conhecer os objetivos da marca e dos negócios do cliente; 2. Consumidor: estar atento às mudanças na jornada e perfil do consumidor, que hoje em dia tem sua atenção diminuída e extremamente fragmentada; e 3. Dados: conseguir usar estrategicamente toda a gama de informações sobre a jornada do consumidor, o consumo de meios, a performance criativa, entre outros dados, é o grande diferencial do profissional de mídia. Hoje, quem atua com essa visão consegue gerar insights embasados que vão aumentar a eficiência e assertividade da comunicação”, elenca ela, acrescentando: “Acredito que – somados – negócio, consumidor e dados são o futuro da comunicação. E digo mais: os dados estão no centro desta questão e vão propulsionar mudanças na forma como pensamos a comunicação”.

Sobre a formação que um mídia deve perseguir hoje, Vanessa argumenta que tem algo, independentemente do momento, que sempre fará um bom profissional: o “divine discontent”, “como já dizia David Ogilvy”. “Isso cabe para qualquer área de atuação dentro da agência”. Ela diz, no entanto, que, imaginando os profissionais mídias, não pensa em uma formação específica, mas se deve ter em mente que mais do que um mídia, ele é gerador de negócio do cliente. “Deve saber conectar o KPI de mídia ao KPI de negócio do cliente, entender tanto do negócio quanto o cliente. Isso, a meu ver, independe de formação e tem a ver com a atitude do profissional de ocupar seu papel estratégico”.

Mais do que isso tudo, para ela, não é de hoje que o mídia ganhou relevância estratégica dentro das agências e do planejamento de comunicação das marcas. Na visão dela, a mudança se deu a partir do momento que foi possível avaliar o comportamento do consumidor frente à comunicação, além de traduzir os KPIs de mídia em KPIs de negócio. “Isso é um grande diferencial do profissional dessa área na interface com os clientes. Mais do que falar que o plano terá x% de cobertura ou abrangência é traduzir como esse KPI vai refletir no indicador mais importante para aquela comunicação, seja em awareness de marca, seja em vendas”, argumenta. Vanessa destaca que outro ponto é que os aprendizados de campanhas executadas, facilmente acessíveis a qualquer mídia, podem contribuir com insights criativos no início do processo; “algo impensável há alguns anos cujo papel da mídia estava restrito a executar a proposta criativa”.