Eficiência do marketing está em unir on e offline

Motivada pela necessidade de se reinventar, a Adobe vem concentrando, a cada ano, um número maior de produtos e ferramentas baseados em sua tecnologia cloud, ou seja, na nuvem. Ao sair do formato de licenças e “caixinhas”, como era conhecida a venda de seus pacotes no passado, a empresa revolucionou a forma como integra seu portfólio e passou a oferecer seus softwares pela internet, pagando taxas mensais ou anuais. A companhia promove dois grandes eventos por ano. No primeiro semestre, o Adobe Summit, dedicado ao Adobe Marketing Cloud, conjunto de soluções de marketing digital que ajuda os clientes a criarem campanhas e a gerenciar conteúdos. Já o Adobe Max, recentemente realizado entre os últimos dos dias 5 e 7, em Los Angeles, nos Estados Unidos, reuniu mais de sete mil pessoas para debater criatividade e inovação. O evento trouxe as novidades da companhia para o Adobe Creative Cloud, que tem como protagonista o já consagrado Photoshop, que neste ano completa 25 anos. No entanto, a Adobe quer mais. Federico Grosso, head da Adobe na América Latina, afirma que hoje os trabalhos da companhia estão em fornecer ferramentas que ultrapassam os desktops e chegam aos dispositivos móveis fazendo fluir a criatividade onde quer que ela esteja. Ele ainda reforça o compromisso da companhia em ser o catalizador de tecnologias para fazer o mercado brasileiro crescer. E que, apesar da forte presença mobile, este não é o momento de separar on e offline, mas em fazer estes dois se encontrarem e trabalharem juntos, de forma eficiente. Veja a seguir os principais trechos da entrevista que mostra o compromisso da Adobe em ser um fomentador da transformação digital. 

Carreira
“Eu sou italiano e, em 1997, trabalhei no Yahoo, quando ele estava começando. Ninguém sabia direito o que seria a internet, porque ela era extremamente escrita e pouco visual. Eu vi o impacto da inovação americana chegar à Europa. Formei-me em ciências políticas, sociologia e jornalismo eletrônico, com isso foi fácil entrar nessa área. Na época, o Yahoo já estava grande, mas eu tinha a sensação de startup, porque no escritório da Itália éramos só quatro pessoas. O que a gente estava fazendo era incrível, se pensarmos nos dias de hoje. O meu trabalho era tipo um ‘monge digital’. Eu achava um site e o colocava em uma taxonomia, criando assim a árvore do Yahoo. Era uma curadoria humana da internet, possível quando ela era pequena. Depois fui para Londres com a empresa e fiquei por lá durante sete anos. Então criei uma startup sobre busca de vídeo na internet, em que a tecnologia tinha capacidade não só metadata, mas também com o que estava sendo dito e falado. Depois, cheguei ao Brasil trazendo uma outra empresa inglesa, que foi adquirida pela HP, e há 15 meses estou na Adobe”.

Mercado
“Estamos começando a ver que todas as tendências – como design thinking, creative data, digital marketing, mobilidade e nuvem – estão começando a se juntar. Dentro das empresas pioneiras e de inovação, elas conseguem se conectar e é aí que entra nosso desafio. A presença da Adobe ajuda a criar essa conexão, em que a pessoa de criação vai conversar com a parte de analytics ou mídia programática e todos vão trabalhar na mesma plataforma. Eu acho incrível porque esses mundos estão se encontrando e o Brasil não está tão atrasado. O brasileiro tem uma forte curiosidade, com forte adoção tecnológica. A gente tem um atraso natural de maturidade, mas não é mais aquele abismo que você tinha antigamente”.

Adobe
“É incrível estar na Adobe porque, de um lado, temos a parte criativa, que é extramente forte e é o orgulho da Adobe. Há reconhecimento pela estabilidade e continuidade do nosso trabalho, que cresce e melhora a cada ano. Do outro, temos o marketing digital, que é recente, com aquisição em 2013, e está começando a se encontrar. O que me fez ir para a Adobe é que ela é uma marca icônica. Se você vê as marcas do Vale do Silício, é uma das mais fortes. Acabaram de publicar brands mais valoriosas do mundo pela Interbrand e ela está posicionada em 68º lugar. A Adobe é muito forte na inovação e tem essa capacidade de se reinventar. O que hoje se chama Adobe.com foi a passagem pela nuvem, abandonando as licenças e as caixinhas. Mudaram o modelo de negócio e expandiram. São poucas as empresa que vivem o cruzamento entre comunicação, tecnologia e criatividade dessa forma. Nossos produtos criaram padrão, viraram verbo”.

Adobe no Brasil
“A Adobe tem atuação no Brasil há mais de 18 anos e está vivendo um novo momento. Com a minha entrada, mudamos o escritório de Miami para São Paulo. Brasil é o país onde vemos uma capacidade muito grande e fomento digital pelas grandes empresas brasileiras com o trabalho que estão fazendo. Com isso, mudamos a operação para o Brasil e estamos focados em atender os clientes brasileiros. Percebemos um amadurecimento na conversa digital, que está entrando no vocabulário digital, e isso é um desafio. Se pensar em uma empresa estabelecida, não é fácil transformar o seu negócio, tem sempre aquele trade off para proteger algo que já se tem e carregá-lo para o futuro. O Brasil está se destacando no mapa como um dos grandes entre os emergentes. A gente tem um trabalho bacana na Europa e na Austrália. Faltava colocar o Brasil no circuito”.

Mobile no Brasil
“O Brasil tem potencial para se tornar um grande exemplo de mobilidade. O que estamos vendo aqui é que, com a melhora da condição social e a forte adoção de tecnologias, alguns usuários pulam do desktop e vão direto para o mobile. Então eu acho que esses são fenômenos extremamente interessantes por causa de questões que são macroeconômicas e estão acontecendo. Mas é fato que estamos vendo uma aceleração do negócio digital pela eficiência que ele pode trazer. Existe uma busca em saber como os budgets podem ser aproveitados melhor, assim como os fluxos criativos. Com isso, vem uma questão que estamos pensando muito, que é como utilizar a colaboração, como customizá-la, e temos visto exemplos fortes de como os produtos da Adobe conseguem reduzir os valores”.

América Latina
“É impressionante a quantidade de coisas que nós conseguimos ver em dois dias de evento. Isso é o que a Adobe gosta, mostrar não só como é possível ter novas tecnologias, mas também como inspirar seus clientes a serem cada vez mais criativos. Para a América Latina nós levamos tudo o que vemos aqui para melhorar as suas atuações. Sem os nossos clientes, sem as pessoas que trabalham com os produtos da Adobe, não seria possível ter esse diálogo e o feedback sobre o que estamos fazendo. Estamos falando de tendências, colaboração, processos que estão vindo por aí. Tudo o que falamos durante o evento está disponível para a América Latina. Esta inovação é o que levamos para os países em que atuamos. Fizemos uma sessão com grandes clientes brasileiros, um espaço para que eles pudessem compartilhar suas metas e conquistas. Este é um momento especial para o trabalho criativo e estão aptos a fazer coisas incríveis, se tornando cada vez mais fluidos e cada dia mais transparentes. Todos os clientes têm a possibilidade de mudar seus negócios e melhorá-los, o que talvez fosse quase impossível há cinco anos. E o impacto que nós queremos ter na nossa instituição, da qual trabalhamos com educação e business, é grande.

Adobe Max
No Adobe Max tivemos duas tendências muito fortes. Uma é apoiar o processo criativo não só através de ferramentas específicas. É claro que o Photoshop tem sua estrela e está evoluindo, mas ele faz parte de uma plataforma muito mais abrangente. E não é só dar uma ferramenta que ajuda a melhorar a imagem, mas a otimizar o tempo. Raramente a criatividade acontece em frente à tela. As ideias são capturadas no dia a dia com os nossos aplicativos, disponibilizadas na nuvem e compartilhadas com toda a equipe. A contribuição maior é se tornar cada vez mais transparente. Estamos tirando o processo, o mouse, colocando intuição, caneta, pincel, o dedo, tudo para liberar a criatividade”.

Físico x Virtual
Estamos fomentando a conversa de transformação digital. E quando os clientes querem essa mudança, eles pensam na Adobe como uma empresa importante por fornecer tudo isso. Você tem um benefício no digital, com medição e eficiência mais rápidas e pode cruzar modelos tradicionais com o digital. Não é o momento de pensar só em digital, mas fazer essa mistura entre virtual e físico. Então esses mundos estão se encontrando e talvez a eficiência está em fazer tudo isso se encontrar.

Desafios
“A transformação digital é um fenômeno extremamente interessante e somos catalizadores dessas mudanças. Precisamos juntar essas várias peças do quebra-cabeça, que mistura a parte tecnológica com o elemento humano, fomentando ideias, criatividade e projetos. Ainda há certa resistência, que é uma barreira cultural, mas o processo de transformação não é fácil e vem com algumas dores. O desafio é o equilíbrio entre o tático e o estratégico. As suas ações táticas e medíveis se conectam a algo estratégico de longo prazo. E a gente está muito focado em dizer: vamos ter projetos em que a gente pode medir, pode demonstrar, pode rapidamente dizer ‘aqui funciona’. E tem algumas áreas em que a gente precisa experimentar e os resultados têm sido, muitas vezes, surpreendentes. Eu, pessoalmente, fico surpreendido pela adoção, pelo interesse e pela curiosidade que vejo no Brasil. E falo isso com o meu olhar de gringo, porque o entusiasmo que tem no mercado e o interesse na conversa e a sua energia são bem positivos”.

Ações
A gente tem no nosso calendário dois eventos grandes: um é o Max, o outro é o Summit. O que a gente tenta fazer é usar esses dois eventos como centro de gravidade para dar energia ao pré e ao pós, e replicar esses conteúdos. O design Matter, realizado em agosto, foi especial porque foi realizado em Nova York, Cidade do México e São Paulo, num intervalo de três semanas, então três nervos da América foram tocados nesse espaço de tempo.

Usuários
Nosso objetivo é dar acesso maior e criar uma colaboração que não seria possível sem a nuvem. E a colaboração é o ‘x’ da questão. Estamos melhorando as ferramentas que precisamos para gerenciar a vida profissional. Inclusive dando visibilidade para aos portfólios. Existem, também, vários planos de licenciamento. Tivemos sete mil pessoas no Max e o nosso foco é o usuário final, o freelancer ou o criativo. O usuário, independentemente de estar em uma companhia, pode baixar vários aplicativos de graça com a Adobe ID.

Pirataria
“O que a gente pode fazer é, através do nosso produto oficial, oferecer algo que não pode ser oferecido de qualquer outra forma. Essa questão do compartilhamento de espaço, de ter todos os aplicativos ligados em um mesmo lugar, no final das contas, está relacionada com a experiência em comprar o serviço. A pirataria é um fenômeno que existe, mas a gente acredita que oferecer a experiência é o melhor caminho”.

Publicidade
“A gente participa da nossa comunidade organicamente. Este ano não fizemos campanhas oficiais, porque não temos um problema de marca para resolver. É mais a questão de evangelizar e chegar aos lugares certos. As redes sociais ajudam nisso e tentamos fomentar a própria comunidade de usuários com o que sabemos. Não queremos criar a conversa, a gente cria um espaço para as pessoas dialogarem”.

Futuro
“Queremos ter papel de liderança intelectual sobre o tema da transformação digital e essa é a nossa prioridade. É saber que quando uma empresa tem um problema de transformação digital ela pensa na Adobe como o lugar para onde ir, trocar ideias e escutar. E a outra grande tendência que a gente vai ver em 2016 é esse encontro, cada vez mais forte, entre mundos que se unem e essa forte onda de criatividade. Se a gente consegue ajudar as empresas a fazer isso, fornecendo ferramentas para isso, a gente vai ter um ano extremamente interessante”.