El Ojo 2025: Dave Rolfe analisa a 'alquimia da atenção' e defende produção autêntica

Diretor global de produção da WPP e da Hogarth apresenta bastidores de campanhas icônicas e discute cultura, dados, ativação e autenticidade como pilares para capturar atenção

Durante a palestra 'Aqui estamos, interrompam-nos: A maravilhosa alquimia de capturar a atenção', apresentada no El Ojo 2025, Dave Rolfe, diretor global de produção da WPP e da Hogarth, revisitou 25 anos de carreira para discutir como marcas constroem experiências capazes de capturar e sustentar atenção em um cenário de excesso de estímulos.

O executivo defendeu que a autenticidade na criação, o compromisso com o contexto cultural e a integração entre imaginação e ciência são fatores determinantes para que uma ideia ganhe relevância.

Logo no início da apresentação, Rolfe lembrou que a indústria ainda carrega certo constrangimento ao falar sobre publicidade. “Fizemos anúncios… e ficávamos constrangidos. Parecia que era vergonhoso dizer isso”, contou. Ele argumentou que o setor deveria assumir a própria força: “Se existe algo em que somos realmente extraordinários é na nossa capacidade de capturar atenção. Somos os maiores vencedores na história da mídia em termos de atrair atenção. E fazemos isso por uma combinação de imaginação e ciência”.

Para o executivo, a utilidade está no centro da experiência publicitária — seja ao provocar emoção, oferecer informação ou gerar afinidade. “Acho que tudo é útil. Fazer alguém rir, chorar, reagir, sentir; ou oferecer informação; criar afinidade, lealdade… tudo isso é parte dessa noção de utilidade.”

Ao relembrar sua experiência como presidente do júri de Entertainment em Cannes Lions, ele destacou que o papel das marcas evoluiu. “As marcas pertencem ao mundo. Elas têm um lugar legítimo no mundo”, afirmou. E completou: “O público reconhece quando fazemos as coisas de maneira diferente, quando construímos algo de forma única”.

O produtor defendeu que não existem “pequenas produções”. “Talvez existam produtores pequenos, mas não produções pequenas. Há sempre algo distintivo ali. Sempre existe um componente que merece atenção especial.”

Entre os bastidores compartilhados, destacou o desafio de produzir o comercial do Super Bowl da Verizon com Beyoncé. “Era grande demais. Mas valeu cada segundo. Beyoncé estava obcecada em garantir que cada vinheta tivesse algum tipo de conexão direta com seu público.” Ele lembrou ainda que soube dias antes do jogo que a artista lançaria o álbum Cowboy Carter no intervalo: “Foi incrível. Mas isso só aconteceu porque nos comprometemos com a produção até o fim”.

A palestra também revisitou projetos de sua fase inicial. “Eu tinha uma ideia e precisava simplesmente sair pela porta e começar a fazer.” Um dos exemplos citados foi AND1 Mixtapes, criado diretamente dentro da comunidade de streetball. “Literalmente vivíamos com os jogadores. Fazíamos tudo o que eles faziam. São as próprias pessoas que fazem a mídia acontecer.”

Outro ponto central foi o compromisso com o contexto. Rolfe mencionou campanhas filmadas na Suécia e no Brasil para demonstrar como o ambiente molda a narrativa. “As vezes em que peguei um trabalho e o levei para um contexto único sempre acabaram gerando um ponto de vista diferente.”

O executivo também destacou o papel dos dados como motor criativo, citando o case de Ziploc realizado pela VML em Nova York. “Construir uma ideia a partir de um cupom vencido e regenerar valor para o consumidor usando dados e ciência tem esse fator quase mágico. Isso é extremamente valorizado.”

Ao final, reforçou que todo processo criativo deve começar pela ativação. “Temos que pensar em como o trabalho ativa tanto quanto pensamos na semente da ideia. Comece pela ativação. Desenvolva o projeto considerando como ele vai viver no mundo real.”

Imagem do topo: propmark