El Ojo 2025: VML Argentina fala sobre o papel humano na criatividade

Rafa Quijano e Daro González discutiram o equilíbrio entre tecnologia e emoção no processo criativo

A inteligência artificial já é parte da rotina das agências, mas ainda está longe de compreender a dimensão emocional que sustenta a criatividade. Essa foi a principal mensagem de Rafa Quijano e Daro González, chief creative officers da VML Argentina, durante o painel 'A palestra sobre IA que a IA não poderia escrever: o valor humano por trás das ideias', realizado nesta quarta-feira (12) no El Ojo de Iberoamérica, em Buenos Aires.

A apresentação explorou como a IA pode ser usada para impulsionar a criação publicitária sem substituir o olhar humano, ponto central da conferência que levou o público a refletir sobre o que realmente torna uma ideia relevante. “A IA pode escrever títulos, desenhar campanhas e até inventar conceitos, mas não pode entender por que isso deveria importar para alguém”, afirmou Quijano.

A imperfeição como força criativa

Ao longo da conversa, Quijano e González argumentaram que a publicidade continua sendo um negócio de pessoas e que a imperfeição, longe de ser um defeito, é o que dá autenticidade às marcas. Em um dos momentos mais simbólicos, Quijano citou o exemplo da Coca-Cola, destacando como a companhia se diferencia ao reconhecer a humanidade por trás de sua comunicação. “O defeito é o que torna algo mais bonito. Quando há uma pessoa por trás da criação, o resultado se conecta com o outro de forma verdadeira”, disse.

O painel também abordou a importância dos limites no uso da tecnologia. “Hoje temos possibilidades ilimitadas, mas há um risco em perder o senso de limite. Às vezes a pressa em incorporar a IA e resolver tudo rapidamente faz com que a essência fique para trás”, observou González.

Exemplos práticos: quando a tecnologia serve à ideia

Para ilustrar como a VML vem aplicando essa visão, os executivos apresentaram três campanhas que combinam tecnologia, propósito e emoção.

O primeiro caso foi ‘Thanks for Coke-Creating’, da Coca-Cola, que celebra pessoas ao redor do mundo que reinterpretaram o logotipo da marca e o integraram a seus próprios negócios. A companhia decidiu reconhecer oficialmente essas criações, validando centenas de versões em uma plataforma global.

Em seguida, mostraram ‘Faces of the Future’, criada para a Rexona durante a Copa do Mundo Feminina da FIFA. A campanha transformou imagens autênticas captadas pela FIFA em um tributo ao futuro do futebol feminino. “Queríamos mostrar que o fim da Copa não é um encerramento, mas o começo de um novo capítulo”, explicou Quijano.

O terceiro exemplo foi ‘Game Guardian’, desenvolvido para a Movistar, um sistema baseado em IA capaz de detectar predadores que se passam por crianças em chats de voz de jogos online. Integrada ao Discord, a ferramenta analisa variações de tom e comportamento de fala e emite alertas para pais e moderadores. “Transformamos uma tecnologia usada por criminosos em um mecanismo de proteção. É assim que a IA pode fazer diferença: quando serve a um propósito humano”, comentou González.

Reflexões sobre o processo criativo

Durante o momento de perguntas e respostas, os criativos reforçaram que IA deve ser tratada como um meio, e não como o fim do processo. “Em 100% das ideias que fazemos, a IA entra em algum momento — seja em uma imagem, um vídeo ou uma apresentação. Mas ela é apenas uma ferramenta. O essencial continua sendo a intenção e o propósito por trás da ideia”, afirmou Quijano.

González complementou dizendo que o medo é parte natural da criação e que ele pode ser transformado em combustível criativo. “Temos medo de que descubram que a ideia não era tão boa quanto pensávamos. Mas é esse medo que nos mantém atentos. Se você não se conecta com algo logo no início, vai se arrepender depois. É preciso enfrentar o medo e encontrar o que é genuinamente seu, antes de se deixar levar por tudo o que a IA oferece.”

Ao ser questionado sobre como evitar cair na distração das ferramentas automáticas, Quijano respondeu que o essencial é preservar o pensamento crítico. “A melhor forma é se permitir errar. Às vezes, o que precisamos é de um dia longe do computador, pegar um lápis e um papel. Pergunte-se: ‘qual é o pior que pode acontecer se eu tentar algo diferente?’. É nesse espaço que surgem as melhores ideias”, disse.

O limite entre o humano e o tecnológico

No fechamento, os dois criativos refletiram sobre os limites éticos e criativos do uso da IA. “O foco deve estar sempre na ideia”, disse González. “O que importa não é se foi feito com IA, mas por que foi feito. Em alguns casos, como o ‘Game Guardian’, o uso da tecnologia é central para resolver um problema. Em outros, ela apenas potencializa o que já existe.”

Quijano finalizou: “Falamos muito internamente sobre encontrar um ‘ângulo distinto’. É isso que define uma boa história — contar algo de um jeito novo, que só o olhar humano é capaz de encontrar. O limite não é técnico, é de intenção. A IA pode ajudar, mas a direção continua sendo nossa”.

Imagem do topo: propmark