Electrolux quer ser referência para mulheres

Líder global em eletrodomésticos, com vendas anuais de mais de 40 milhões de produtos em 150 países, a Electrolux se posiciona como uma marca que conhece as mulheres com propriedade. Nesta entrevista, Sandra Montes, diretora de marketing da Electrolux no Brasil, conta que elas são o público-alvo da companhia, porque são elas que decidem a compra no país, diferentemente da China, por exemplo. A empresa entrou nas redes sociais só no ano passado e já comemora a marca de 500 mil fãs. Para 2013, a aposta em comunicação são as mídias digitais e o ponto de venda.

Como é o posicionamento da marca no mercado brasileiro?
A Electrolux está presente no Brasil há 86 anos e vem trabalhando com foco bastante feminino. O posicionamento da marca é, sim, direcionado às mulheres. A gente considera a mulher como a pessoa que decide no momento da compra. O que a gente quer como marca é atender às necessidades e desejos dessa mulher, tornando a vida mais prática, com produtos e design que facilitem o dia a dia. A Electrolux se posiciona como uma marca que conhece as mulheres com propriedade, e mais do que isso, tem uma paixão por elas.

Por que esse posicionamento tão próximo das mulheres?
Porque para a Electrolux esse é exatamente o público-alvo. A gente considera mulheres acima dos 25 anos, que já têm esse contato com a casa, lavanderia, e milhões de coisas que vão sendo construídos ao longo da vida. E são as mulheres que realmente decidem. Isso não acontece no mundo inteiro. Na China, por exemplo, a família decide sobre a compra. Mas no Brasil e na América Latina a mulher aparece como decisora da compra. Lógico que existem homens comprando, com interesse em cozinhar, grandes chefs. Acho que existe uma geração de chefs que cresceu com isso. Mas a mulher ainda tem uma participação muito maior sobre a decisão de compra.

Quais são os principais produtos e carro-chefe da Electrolux?
A Electrolux está presente nas categorias de refrigeradores, fogões, lavanderia, considerando lavadoras, lava e seca, secadoras e lava-louças. Tem uma série de categorias, no ano passado, a gente entrou em climatizadores e aquecedores. A companhia tem como meta completar a cozinha para a consumidora, para que ela possa ter dentro da cozinha e da lavanderia tudo que precisa. Também tem a questão do bem-estar e cuidados com a saúde. A Electrolux é então uma marca que hoje está presente em grandes categorias, mas atenta ao mercado.

Hoje no país qual é o produto que vende mais?
Sem dúvida nenhuma, os refrigeradores. Esse é um mercado de 35 milhões de consumidores, considerando as principais categorias, e a maior representatividade é de refrigeradores, por causa do mercado mesmo.

Tem algum mais conhecido entre os brasileiros?
Temos uma presença muito forte em refrigeradores e também em lavanderia, categorias que estamos há mais tempo. Em fogões, a gente entrou em 2004, quando lançou uma revolução no mercado, que foi um fogão com duplo forno, que consegue fazer uma torta no forno de cima e um peixe no de baixo, por exemplo, e os cheiros não se misturam. Essa é uma categoria que a Electrolux está há menos tempo, mas não é menos importante, muito pelo contrário, até porque a penetração, tanto de refrigeradores como de fogões, é altíssima.

De quanto é essa penetração?
De refrigeradores é por volta de 98% e fogões 99%. Lavanderia tem uma penetração de 50%. Aí, há um mercado muito grande para crescer. Em secadoras, o mercado é de 2%. Lava-louças, por volta de 2% a 3%. Essas categorias têm ainda penetrações muito baixas dentro das casas dos brasileiros. A gente tem um espaço grande para crescer. É diferente, porque quando você fala dos Estados Unidos, secadoras é superimportante.

Então o crescimento maior deve ser em lavanderia, porque a penetração ainda é menor?
Não necessariamente. Em fogões, por exemplo, a gente entrou no segmento de alto luxo. Também abrangemos mais lançamentos. Em 2012, a gente lançou 80 produtos, que representa 50% a mais do que foi em 2011. Existe um espaço muito grande para crescer, tanto em refrigeradores e fogões, que têm uma penetração altíssima, e porque a reposição é muito mais rápida. Antes a pessoa comprava um refrigerador e ele durava praticamente a vida inteira. Hoje em dia é muito mais rápido o tempo de troca.

Tem uma média de tempo de troca?
Não existe uma média. Mas antes o consumidor pensava em trocar em 10 anos. Hoje em dia você já pensa em seis anos, porque a inovação e a tecnologia são aspectos muito importantes relacionados à cozinha. Estamos vivendo uma era tecnológica muito forte. Se em 2004, a Electrolux lançou um fogão com duplo forno, no ano passado lançou um fogão que cozinha a vapor. Tem uma evolução muito grande de categorias. Sempre há coisas para agregar. Em 2011, por exemplo, a marca lançou a linha i-kitchen com acesso a todas as receitas dentro do refrigerador. A mulher gosta e se sente muito satisfeita com produtos que possam oferecer tudo isso.

Qual é o público da Electrolux?
A gente tem uma estratégia que chama de best in class, que atende todas as classes sociais. A Electrolux tem só uma marca, não é uma empresa que tem duas ou três marcas, para que possa fazer um jogo com isso. A companhia atende desde o público AA, formadores de opinião, até classe D, E. Está presente no Shopping Iguatemi JK e também no ponto de venda do Largo 13. O que a gente quer ter é o melhor produto para o consumidor, independente de que classe social ele pertence.

Em termos de novidades tecnológicas, quais são as principais?
A de maior destaque é o lançamento da linha i-kitchen, com mais de 600 receitas dentro do refrigerador. A consumidora acessa as receitas via um display digital na frente do refrigerador. Na época, fizemos uma parceria com a Editora Abril e as receitas são todas da Revista Cláudia. Esse foi um apelo bastante bom.

E a água gelada?
Esse refrigerador, especificamente, faz o gelo e filtra á água automaticamente. Uma coisa que acho super bacana é a tecla férias. Quando o consumidor sai e viaja, coloca na tecla férias e o refrigerador consome menos energia. Existem muitas adaptações que vão surgindo. Legal falar nessas inovações tecnológicas, porque dá bem um entendimento sobre o motivo que leva à reposição mais rápida.

Quanto custa um refrigerador top de linha da marca?
Tem refrigerador de R$ 2.999 e de R$ 999. Tem uma gama que atende as classes AA, D e E, para todos os gostos. O que a gente quer é ter essa pluralidade com o consumidor, para que ele se sinta confortável com isso.

Como é a comunicação da marca?
A Electrolux tem alguns pilares de comunicação, mas a grande revolução em 2012 foi a entrada nas redes sociais. Porque a gente considera o momento de compra, que é a conversão no ponto de venda, um forte pilar.  Para você ter uma ideia, em 2000 a marca tinha 50 promotores trabalhando em campo e hoje tem 550. É um número que foi crescendo ao logo dos anos, até para entender que o momento da compra é o contato direto que o consumidor tem com a marca. Então, um dos nossos pilares é, sim, o ponto de venda. Não tem um estado que a gente não tenha promotor, eles estão espalhados pelo país. É um exército bastante forte que cuida do ponto de venda. Mas nessa era digital o consumidor consulta muito antes de comprar e a gente detectou essa necessidade de entrar nas redes sociais e nas plataformas digitais.

O foco é a estratégia digital?
O consumidor busca conteúdo dentro das redes. Além de ter o nosso site super atualizado com todas as informações e entrada nas redes sociais, entendemos que toda essa parte de conteúdo da marca também deveria estar dentro dos sites dos revendedores. E a entrada nas redes sociais em 2012 foi um ponto muito bacana, porque houve um engajamento com os consumidores. Num espaço de quatro meses, chegamos a 500 mil fãs, que é um número muito audacioso dentro desse mercado, em se tratando de uma marca de eletrodomésticos, porque não é todo dia que você está pensando em comprar e trocar os produtos. Investimos forte em conteúdo e ações. Foi um passo importante para a marca oferecer conteúdo, com dicas de design, gastronomia e moda, que são os três pilares que funcionam e regem a nossa estratégia.

Quando foi a entrada da Electrolux nas redes sociais?
Dia 1º de agosto de 2012 e já é a maior página de eletrodomésticos dentro do Facebook no país. Além disso, é um trabalho bem estruturado, porque não basta só disponibilizar conteúdo, tem que ter um atendimento muito eficiente para o consumidor, porque na página ele reclama, busca soluções.

E como vocês lidam com isso?
Hoje em menos de 10 minutos é feito o primeiro contato. Estamos com um engajamento grande via redes sociais. Queremos atender em todas as frentes. O objetivo é propiciar a certeza de que a Electrolux não te abandona, ela está junto com o consumidor em todos os momentos. As redes sociais ajudaram a gente perceber que é possível resolver as coisas muito rápido.

Hoje quais são as principais aspirações do consumidor em termos de lançamentos?
O grande problema dos consumidores de uma maneira geral é a falta de tempo. Então temos produtos que facilitem a vida para que as pessoas tenham mais tempo para si.

Como é o planejamento de mídia?
Discutimos bastante com a F/Nazca S&S e desde 2007, quando eles ganharam a concorrência, a gente vem fazendo um trabalho de guarda-chuva de construção da marca nas frentes em que atuamos. A Casa Electrolux, onde temos uma experiência direta do consumidor com a marca, também é superimportante. A F/Nazca está dentro de todo esse planejamento, desde ações que fazemos na Casa Electrolux, nas redes sociais e trade marketing até as mídias eletrônicas, impresso, que não são frentes que estamos atuando com tanta veracidade hoje, mas que fazem parte do portfólio de ações e ferramentas da marca.

Qual é o slogan da Electrolux?
Pensando em você.

Como é a percepção do consumidor em relação à marca?
As nossas pesquisas mostram que a Electrolux é bem considerada no momento da compra.

A Electrolux está entre as principais marcas do setor?
Nós somos a marca líder no mercado nacional, de uma maneira geral.

Como é a importância da operação brasileira?
A representatividade da América Latina, considerando o Brasil que significa 40% desse mercado, dentro do resultado da companhia, é extremamente importante. Em receita hoje, é o mercado mais importante da companhia.

Tem algum número que mostre isso?
O que posso divulgar é o nosso faturamento global em 2011, que foi de US$ 15 bilhões. No Brasil, o faturamento foi de R$ 5,6 bilhões.

Quais são as expectativas para o ano?
2013 é um ano bastante promissor, queremos superar o número de lançamentos de produtos que tivemos em 2012. O ano passado foi bastante agressivo, devido à redução do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados), e as previsões de vendas para este ano são muito boas.