Em busca de relevância e inovação, NewStyle se torna TracyLocke Brasil

Grandes ideias podem vir de todos os lugares, inclusive, de agências de shopper marketing que atuam no varejo. Há alguns anos elas não querem mais ser vistas como meras executoras, participando ativamente do processo criativo. Essa é a proposta da centenária TracyLocke, que faz parte da rede DDB, do grupo Omnicom, e uma das cinco principais do segmento no mundo. 

Acompanhando a força da agência global, a NewStyle, do grupo ABC, acaba de se associar à companhia, tornando-se sua representante. A operação passa a assumir o nome TracyLocke Brasil, tendo Pipo Calazans como CEO. As negociações com a agência, que tem como carro-chefe o design thinking aliado à tecnologia para orientar a venda de produtos e serviços de clientes como Pepsico, Heineken e Johnson & Johnson, foram conduzidas por Guga Valente, CEO do ABC, detentor da NewStyle.

Na semana passada, os executivos receberam Hugh Boyle, CEO global da TracyLocke, em São Paulo, na nova sede, para apresentar detalhes da operação. “Nós já vínhamos acompanhando o trabalho da TracyLocke por mais de um ano. A NewStyle tem sido bem-sucedida ao longo de seus 25 anos. As coisas continuavam sendo feitas com a mesma competência, mas a competição no mercado below the line se tornou tão forte que, quando olhamos para o negócio, começamos a nos questionar se não haveria uma outra maneira de inovar”, destacou Valente.

Segundo o executivo, a chegada de Calazans em janeiro deste ano contribuiu com o amadurecimento da agência, tornando seu pensamento mais digital e, consequentemente, mais próximo do trabalho desenvolvido pela TracyLocke. A agência americana é responsável por cases icônicos, como o da Pepsi para o lançamento do iTunes para os sistemas operacionais iOS e Windows, em 2004. Na ocasião, a marca de refrigerantes distribuiu 100 milhões de códigos nas tampinhas que davam direito a músicas gratuitas aos usuários, contribuindo para popularização do serviço. “Passamos agora por um dos períodos de maior transformação na história do mercado de shopper marketing. Quando aceleramos nosso negócio, há quatro anos, os Estados Unidos estavam passando exatamente pelo mesmo momento que o Brasil vive hoje, então aprendemos muito com os nossos erros e agora podemos orientar essa nova operação”, destacou Boyle.

Para o executivo, o mercado no país está sendo enriquecido pelas novas tecnologias, sobretudo, no mobile e social media, abrindo uma seara de oportunidades para o trabalho com marcas. “Você percebe que há uma nova geração de shoppers muito semelhante ao que vimos nos EUA e Inglaterra que interagem com marcas de uma forma omnichannel”.

Nesse sentido, Pipo chama atenção sobre o perfil desse novo consumidor. “Há alguns anos o mercado era baseado em uma estratégia voltada para o ponto de venda e, hoje, com toda a tecnologia e informações combinadas, o mercado vai muito além disso. Você precisa atrair esse cliente, criar maneiras de engajar e experiências de marca. Isso é importante para atrair novos talentos também”, destaca ele, que comandará 120 colaboradores.

A parceria pretende promover benefícios mútuos às agências, que trocarão expertises e soluções tecnológicas em busca de mais relevância. Esse é o caso dos laboratórios de empatia que funcionam em unidades nos EUA, Inglaterra e Índia, que agora ganharão um piloto no Brasil. No espaço, mães discutem livremente sobre fraldas descartáveis enquanto um profissional da agência conduz o debate, que é gravado. O material em vídeo serve como conteúdo de apoio para campanhas. “Dessas experiências tiramos insights maravilhosos. Sabemos que não podemos criar trabalhos baseados em uma amostra tão pequena, mas o que podemos fazer é criar hipóteses, depois, combinando com big data e testá-las como estratégia”, explica Hugh.

“Em vez de começarmos um negócio do zero e procurar ferramentas inovadoras, buscamos a TracyLocke, que já havia passado por tudo isso antes. Eles já falharam, já tiveram sucesso e estão prontos. Com a associação, vamos usar seu nome, enquanto eles vão nos fornecer a expertise e, por outro lado, terão uma base sólida no Brasil. Com a parceria voltamos a construir relevância com o cliente”, finaliza Guga.