Em crise, fusão entre Publicis e Omnicom pode não acontecer

Desde o anúncio oficial, em julho último (relembre aqui), até meados de abril, muitos discutiam os motivos e a chance real da fusão entre o francês Publicis e americano Omnicom dar bons resultados, mas poucos questionavam a possibilidade de a maior negociação da história entre companhias do mercado de comunicação – gerando uma empresa de US$ 35 bilhões em faturamento – ficar só no papel. Aproximando-se de um ano da assinatura dos contratos, porém, uma série de especulações começa a indicar boas possibilidades de tudo continuar como estava.

O primeiro problema aconteceu em fevereiro, com a China sendo o único mercado a não aprovar, de imediato, a união por meio de seus órgãos antitruste (leia mais aqui). Na ocasião, porém, representantes de ambos os grupos garantiram que era apenas uma questão burocrática. No início de abril, outro entrave vazou dos bastidores: a definição sobre o futuro CFO (chief financial officer) da nova holding, com os atuais de cada uma delas, Jean-Michel Etienne (Publicis) e Randall Weisenburger (Omnicom) disputando de forma velada a cadeira.

Clientes e divisão

Outra questão é relativa à possível perda de clientes. À época da fusão, questionou-se que manter grandes concorrentes em um mesmo grupo poderia afugentar alguns dos principais anunciantes do mundo. O prognóstico não se concretizou no início, mas, coincidentemente ou não, segundo dados levantados pela Reuters, Publicis e Omnicom perderam, juntas, cerca de R$ 1,5 bilhão em verbas apenas no mês de abril, com o fim de contratos com clientes como Microsoft, Danone, Sony e GfK. Sobre as perdas, Weisenburger comentou que movimentações como essas no mercado são comuns, complementando que “a cada trimestre você tem uma ou duas grandes vitórias, ou derrotas”.

E apesar de não ter acontecido, até o momento, nenhuma postura contrária à fusão por parte dos acionistas – a palavra final só deve acontecer após aprovação de todos os mercados onde o grupo atua –, a divisão das ações também é uma situação delicada. De acordo com o francês Le Monde, a distribuição deve acontecer entregando 50,64% do total para os acionistas do Publicis e 49,36% para os do Omnicom. A decisão estaria desagradando os investidores da empresa americana, que atualmente aparece como o segundo maior grupo do mundo, alguns bilhões à frente do novo parceiro francês – o que os fazem considerar sua empresa mais valiosa. Desde o anúncio e até o momento, líderes de ambas as partes classificam o negócio como “uma fusão de iguais”.

E se não acontecer?

Diante da repentina série de fatos indicando uma possível desistência do negócio, especialistas começaram a avaliar quais seriam os impactos – e, principalmente, as formas legais – de a fusão simplesmente não acontecer. Ouvido pelo Advertising Age, o analista Brian Weiser, da Privotal Research Group, indica que “Existem chances reais de que a fusão entre Publicis e Omnicom não seja completada, diante de fatores externos ou preferências gerenciais”. Em reportagem do The Wall Street Journal, o analista Rich Tullo, da Albert Fried, baixou de 66% para 40% as chances de o negócio ser finalizado.

Mas em uma “fusão de iguais”, qualquer desistência também terá que ser de comum acordo. Pelo contrato assinado em julho, há uma série de multas que podem se tornar astronômicas caso apenas uma das operações queira voltar atrás – a mais básica está estimada em US$ 500 milhões. A mesma multa seria cobrada no caso de um outro grupo entrar no negócio visando apenas uma das partes – como por exemplo o WPP decidindo adquirir o Omnicom, fazendo com que o grupo americano, ao desfazer-se do contrato, arque com o valor para a holding francesa.

Outro prejuízo está ligado ao montante já investido pelas empresas para o início da fusão. Apenas o Omnicom já teria investido cerca de US$ 50 milhões em gastos gerais e taxas visando a união. Também ouvido pelo AdAge, David Grinberg, sócio e chairman da Manatt, Phelps & Phillips, especializada em fusões e aquisições, indica que a demora na finalização do negócio – que tinha conclusão prevista para o primeiro trimestre deste ano – também pode causar desvalorização da empresa e, inclusive, atrapalhar a conclusão da fusão. “Se tudo se estender por tempo demais, os envolvidos começam a analisar a negociação, psicologicamente, de forma negativa”, analisa Grinberg.